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任何產品都有其發展的生命周期,即便Spotify仍然在全球不斷擴張,其用戶數也在持續增長,而也有跡象也表明,Spotify正在遇到增長危機。

2020年,由於疫情原因,出行場景音樂消費大大減少,業界普遍擔心像Spotify、Apple Music這些流媒體音樂平台的增長情況。事實確實如大部分人所預期,Spotify的廣告業務受到了影響,但好在付費訂閱數仍在增長。

根據Spotify在4月29日發布的2020年第一季度財務數據顯示,截至3月31日,2020年第一季度的廣告收入為1.48億歐元,同比增長17%,但環比2019年第四季度的2.17億歐元,大幅下降32%。

另一邊,月活用戶和付費用戶的增長,讓Spotify不至於太著慌。數據顯示,第一季度Spotify在全球的月活用戶總數達到2.86億,環比增長1500萬,同比增長6900萬。

其中,付費用戶達到了1.3億,與2019年第四季度相比,增加了600萬。同比2019年第一季度,2020年第一季度的付費訂閱用戶增加了3000萬,同比增長了31%,增速依然喜人。

但我們知道,任何產品都有其發展的生命周期,即便Spotify仍然在全球不斷擴張,其用戶數也在持續增長,而也有跡象也表明,Spotify正在遇到增長危機。

01 付費人數還是ARPU,如何評價Spotify的付費業務?

5月4日,IFPI發布了《2019全球音樂報告》。數據顯示,2019年,全球錄製音樂市場達到202億美元,其中流媒體為114億美元,佔總收入56.1%。

很明顯,流媒體已經是整個錄製音樂市場的驅動力,但我們注意到,這個驅動力的動能似乎不如以前了。對比可知,相比2018年的92億美元,2019年的流媒體收入增長了22億美元,而較2017年的65億美元,2018年流媒體收入增長了27億美元。這意味著,2019年整體流媒體收入(包括音頻/視頻和廣告/付費訂閱)比上一年減少了5億美元,年度增長呈放緩趨勢。

流媒體增長放緩的大背景,也反映到了Spotify的訂閱業務增長上。

剔除外匯匯率的影響,Spotify在2020年第一季度的付費用戶月度ARPU(人均付費)同比下降7%至4.42歐元。相比Spotify 2008年在歐洲推出了每月9.99歐元訂閱價格,現在全球平均每個付費訂閱用戶每月只需支付不到一半的價格,而這也是自2008年以來,Spotify的ARPU的歷史最低值。

其實Spotify的付費用戶ARPU近年來一直在下降,但從訂閱用戶數來看,卻是處於增長狀態的。而如何評價Spotify的業務發展,是處於上升還是下降階段,取決於選擇的維度。當我們將視角放到付費訂閱人數的增長上時,2020年第一季度同比增長的3000萬人數顯然要比2019年第一季度同比增長的2500萬要高。

股票分析公司Arete research的分析師Richard Kramer就向Spotify的CEO Ek Daniel Ek提出了疑問,Spotify如何確定其付費訂閱用戶在主要市場現在並未達到飽和。

從用戶數據上看,Spotify在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和,已處於一個平台期,而為了進一步吸引用戶訂閱,Spotify也在這些市場採取了更多的促銷活動。

例如,Spotify與美國電信運營商AT&T達成合作,加入了Unlimited&More Premium活動,選擇這一捆綁套餐活動的用戶無需為Spotify的訂閱服務額外付費。不僅如此,AT&T的普通用戶還可以申請Spotify為期6個月的免費高級訂閱。

除此之外,Spotify還擁有學生優惠和家庭套餐。據了解,美國的學生用戶每月僅需4.99美元的訂閱費用;美國用戶在使用「家庭計劃」時,六個人一個月僅需要14.99美元。

華納音樂集團CEO Cooper曾針對這一趨勢毫不避諱地評價道:

「藝人和音樂在這樣的增值模式中貶值,濫用的家庭計劃和其他促銷手段都是在以犧牲創作者的利益為代價。」

除了在主力市場的大幅度促銷外,Spotify也在全球不斷擴張來發掘新用戶,中東、非洲等新興市場中的價格定製也拉低了全球付費用戶的ARPU。

例如,Spotify在印度的年度訂閱價格原為1189盧比(約15.6美元),之後的促銷價低至699盧比(約9.20美元)。而Spotify在南非推出的家庭計劃每月的費用為99.99南非蘭特(約5.35美元),可綁定六個賬戶。

當然,在全球戰略、營銷策略和匯率、通貨膨脹等多方面的影響下,我們不能僅憑ARPU來評判Spotify的訂閱業務增長放緩。在全球流媒體業務增速放緩的大背景下,儘管Spotify的表現已經可圈可點,但降價帶來的營收空缺始終是一個不小的代價。

02 Spotify的市場份額遊戲,養肥了再殺

在全球音樂產業受到疫情重創的同時,Spotify的逆勢增長給從業者和投資者們帶來了信心。Spotify創始人兼CEO Daniel Ek在4月29日提到:

「我們的主要策略還是增長,而不是最大化收入。我們將抓住消費者從傳統廣播轉移到在線音頻的機會。」

Spotify的整體策略是「玩市場份額遊戲」。換句話說,就是先吸引用戶使用服務,擴充自己的用戶群,直到成為行業主導者,最後再調整價格。根據媒體市場分析公司Midia的數據,按付費用戶計算,該公司擁有36%的主導市場份額。毫無疑問,Spotify已經引領音樂流媒體這一垂直市場。

在全球市場戰略中,Spotify不僅僅是在印度等新興市場下調價格,在部分發達國家的市場中,Spotify已經開始進行上調價格的試水。例如2018年7月1日起,Spotify上調了挪威地區的高級訂閱、家庭計劃和學生優惠價格。

從挪威的市場情況中,我們可以預見流媒體發達市場的一些情況。

業內人士指出,Spotify在挪威本地遙遙領先,市場份額大概在80%至90%。如今,挪威標準的訂閱費用為每月109挪威克朗,摺合12.12美元,比之前的價格點99挪威克朗高出10%。同樣,每月的家庭計劃訂閱費用從159挪威克朗上調至169挪威克朗,學生優惠價格從49挪威克朗上調至54挪威克朗。雖然Spotify的CFO麥卡錫稱「這僅是一次測試」。然而,至今挪威地區的價格並沒有調回原價。

根據IFPI的數據,挪威整體錄製音樂市場收入長期以來保持著小幅度的增長,例如2017年增長了3.7%,2018年僅增長1.9%,達到7.407億挪威克朗(約8300萬美元)。同時,流媒體在錄製音樂市場中的增長也趨近飽和,2017年底,流媒體佔市場上所有錄製音樂市場收入的85%;到2018年底,這一比例攀升至89%;2019年年底,流媒體的的銷售額為7.34億,市場份額為90%。

那挪威地區的價格上調,到底有沒有給Spotify在當地的增長帶來負面影響呢?

根據IFPI和MBW的統計,挪威去年下半年的流媒體收入同比增長几乎是2017年下半年的三倍。不僅如此,Spotify訂閱價格的增長還拉動了挪威整體音樂行業的增長。2019年挪威的整體音樂錄製市場為8.12億挪威克朗,比上一年增長9.6%,是近三年來增長率最高的一年。顯然,Spotify的提價不但沒有對當地市場造成負面影響,反而起到了拉動作用。

2019年8月15日,彭博社報道,Spotify計劃在其總部所在地瑞典將上漲13%的家庭計劃價格。Spotify 前CFO麥卡錫當時表示:

「我們可能在各個市場中有機會測試價格彈性,但策略不會有所改變。例如挪威,我們看到增長出現了短暫的放緩。幾周后,增長恢復到了歷史水平,客戶流失率沒有任何不利的變化。」

事實上,與競爭對手蘋果、亞馬遜、Youtube相比,Spotify的不同之處在於,音樂是Spotify的主營業務,因此其需要找到更多盈利途徑。針對經濟發達市場來說,在流媒體市場趨於飽和后,在Spotify的市場份額佔據主導地位的情況下,這樣的提價行為也可以理解。

古典音樂流媒體服務Primephonic委託第三方專業研究和諮詢機構YouGov PLC對美國1000個18歲以上的消費者進行調查。受訪者被問及是否願意為「真正滿足其需求」的服務支付超出標準9.99美元訂閱費的費用,有超過52%的付費用戶回答「是」,其中一些人表示甚至願意每月交納20美元以上的費用。

正如前文所提到的,Spotify在發達市場進入了平台期。針對北歐這樣的發達國家,當Spotify在當地已經佔據主導地位后,訂閱價格上調已經成為必然趨勢。而另一面,在新興市場的價格敏感地區,音樂流媒體的付費轉化率一直低迷,該市場的音樂付費增長還需要時間,因此Spotify的全球ARPU連年下降可能持續很長一段時間。

03 全球播客市場即將迎來一番激烈廝殺

今年2月,Spotify CEO Daniel Ek在博客中提出了新的發展戰略:「音頻,而不僅僅是音樂,將成為Spotify的未來。」該戰略的調整,緣自音樂流媒體增速放緩、廣告收入的焦慮以及版權成本的控制。

根據MBW的報道,Spotify從成立以來一直處於虧損狀態,其在過去十年中的累計年度凈虧損總計達26.2億歐元,按今天的匯率計算約為28億美元。但是Spotify業務的高速增長,理應讓其越來越具備盈利能力。

在全球音樂流媒體增速放緩、競爭日益激烈的大環境下,spotify不得不尋找新的盈利點。

Spotify的廣告收入一直不盡如人意,從2017-2019年,廣告業務的年收入佔比一直在10%左右。Ek在近期接受彭博電視台採訪時表示,最近一年,美國廣播業產生了約180億美元的廣告銷售額。

Spotify的策略就是廣告業務拓展至播客領域。目前,Spotify已經將廣告安插在原創播客節目裡面,然後由播客主持人將廣告讀給聽眾,這甚至打破了Spotify一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。

而在加速收購播客公司的同時,Spotify也在不斷更新自己的廣告銷售業務。今年4月,Spotify將自助廣告業務Ad Studio擴張至全球。根據數據,2019年Ad Studio的使用量比去年同期增長68%,廣告數量幾乎翻了一番。

播客除了能在廣告業務上帶來新的發力點,還能解決Spotify的商業模式問題。分析師Ben Thompson在2018年就通過分析成本和營收,指出了「Spotify的利潤率完全掌握在唱片公司的手中,即使在利率變動之後,不僅無利可圖,虧損也還在增加」。

這是由於Spotify的商業模式中的邊際成本很高,這是由於每多賣出一份音樂,都要付給唱片公司多一份版稅。而想要降低邊際成本,必須三大唱片公司都同意降低版稅。但是就目前的形勢來看,不論是唱片公司還是歌手,都認為流媒體平台的版稅費用過低,顯然不願意做出讓步,降低版稅的路子目前並不好走。

因此,Spotify轉型在線音頻,某種意義上也是為了擺脫唱片公司的”控制”。由於播客由個人製作者控制,且不需要授權下載就可以被任何人播放,其成本顯然要遠遠低於音樂。

Spotify創始人兼CEO Daniel Ek在公司的博客中寫道,「儘管目前看來播客仍是一塊相對較小的業務,但這個領域其實蘊藏著很大的增長潛力」。播客分析公司Chartable進行的一項調查發現,新播客節目的數量正在迎來井噴式的增長,2018年,播客節目數量突破20萬大關,發展迅速。Chartable表示:傳媒領域正進入「播客黃金時代」。

值得注意的是,越來越多的音樂流媒體平台也開始加碼播客市場,去年Pandora以1.45億美元的價格收購了Spotify的廣告網路合作夥伴AdsWizz,Apple Music也依託蘋果公司的資源加大了對原創播客內容的投資力度,TME也在日前宣布將「長音頻」作為未來發力方向。在用戶紅利見頂、版權爭奪激烈、音樂付費轉化有待提高的現狀下,另闢蹊徑來增強自己的業務盈利能力十分必要。可以預見的是,播客市場即將迎來一番激烈的廝殺。

除此之外,短視頻社交業務繼續衝擊音頻社交也是全球音樂流媒體遇到的問題。就在5月7日,海外媒體報道Spotify正在測試視頻播客,這也意味著Spotify即將試水短視頻領域。

一邊是音樂流媒體增勢變緩、付費用戶APRU降低,一邊是播客業務的未知前路,Spotify的戰略轉型不僅事關公司的營收和股價,而在音頻領域的爭奪也讓全球音樂流媒體領域的同行們站在了同一個戰壕。

 

作者:貳叄叄;公眾號:音樂先聲

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