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清明節,也是一年中特殊的節日,趕上今年的新冠病毒流感疫情,讓這個年份中特殊的日子又多了一份沉重。那麼在這個特殊節日里一連串的儀式感,究竟又在表達什麼?

4月4日10點,全國人默哀3分鐘,馬路上的汽車也都在同一時刻鳴笛以示告慰;

打開電視,很多地方台、央視套播都在轉播、報道疫戰情況,紀念當下,緬懷英雄;

打開手機,發現好多手機應用主頁面都變成了灰色,彷彿大家都在表達著什麼…

一連串的現象,就構成了一幅滿滿的儀式感,又因為在這個特殊的日子,自然也會有特殊的「儀式感」。

特殊時期需要「儀式感」

以前的我在生活中是不太注重儀式感的,覺得儀式感這種東西多此一舉,當今天看到這麼多現象后,又決定重新思考一下,發現適當的「儀式感」還是很有必要性的。

互聯網的時代,大家的時間碎片化、倍速化越來越強,這時有這麼一個特定的節日或者時刻能讓大家集體刻意、臨時停下來思考、回憶,喚起以往的記憶和珍惜,也是挺難得的。

以往清明節,大家大都會出門掃墓祭祖,表達對親人的惦記和尊敬,這種場景和情緒衍生到互聯網,自然也有了互聯網產品的一套儀式感,用互聯網的方式表達在這一天的緬懷紀念、舉國同悲。

儀式感的重要性不多講,生活中因為有了儀式感,人們的生活變多了一份彩色的回憶和溫度,節假日商超營造促銷氛圍大大提高營業額;

再看互聯網應用,比較明顯的還屬電商類產品,儀式感的重要性之強不言而喻,為此阿里巴巴創造了各種購物節,通過購物節噱頭召喚激發起廣大用戶的購物衝動,大大提高了平台的成交額和利潤;

互聯網為什麼要有儀式感?

互聯網產品的儀式感並不少見,尤其是電商類的App,一到節假日促銷,垂直電商的產品大多都會更換促銷logo,頁面的底部標籤也都會更換一些活潑,極具氣氛的圖標,通過營造氛圍激活購物的儀式感,從而提高用戶留存率、促進購買轉化。

這種現象對應在日常生活中也都可以看到,大到國慶節日、春節,小到鄉鎮廟會,一到節日點都會異常熱鬧,大街小巷無一不張燈結綵;

互聯網產品既然作為線下產品的場景延伸,自然是不能少了這份「心意」的,那麼App增加儀式感有什麼用?

  1. 營造氛圍:互聯網產品面向眾多用戶,集聚了各種各樣的用戶,在這個特殊的日子通過特殊的儀式感表達情緒,與萬千用戶形成情緒共鳴;
  2. 同理心:婚喪嫁娶歷來是中國人民常見的傳統時刻,趕上了婚嫁就高高興興的,遇到了喪事就變得悲傷起來,這些情緒如果在手機App里可以正確的、及時的表現出來,會讓用戶覺得產品是有溫度;
  3. 政治正確:國慶節一片紅旗招展,鑼鼓喧天,春節時一片喜氣洋洋,如今清明節就該是一片默哀、悲痛,這樣子最起碼是政治正確的,而不是為了強調自己與眾不同而故意營造的格格不入。

哪些互聯網應用需要有「清明」儀式感?

儀式感固然重要,但筆者認為不是所有產品都需要特定強化展示這些儀式感的,儀式感這種東西,多了會麻木,少了則會無趣。

因為互聯網快速發展,互聯網App層出不窮,用戶手機里裝的App自然也有很多。試想,如果在清明節,打開手機里發現全部的App都變成了灰色,豈不是讓用戶更加沉重,反而還影響了正常情緒。

因此在今天的清明節,什麼樣的產品需要這份儀式感,還需要從場景思考:

1. 視頻類產品

主要表現在那些有娛樂性綜藝內容的平台,如嗶哩嗶哩、芒果TV以及各大垂直視頻類平台優酷騰訊愛奇藝等,這些平台大多有綜藝類、喜劇類的節目性質,用戶觀看時會使用戶開心、興奮甚至狂歡沉迷的產品。此類產品首頁需要置灰,從最開始匹配用戶的情緒,與用戶在一起,從而不會顯得「沒有感情」。

2. 遊戲類產品

如王者榮耀、荒野求生,也屬於容易讓用戶沉迷的產品,但這類產品因為產品本質問題只能弱化。如果玩遊戲的時候全程灰色,或遊戲大廳里這份氣氛太過沉重,反而是會影響用戶正常使用的,因此可以弱化,或在單獨某個模塊展示即可。

3. 資訊類產品

資訊類產品如頭條、網易新聞,大多是接觸新聞、熱點最多的、最前沿的內容平台,也是用戶早晚都會瀏覽、獲取內容的地方。因此這類產品能否正確且及時的傳遞當前外部環境,讓用戶第一時間感知,就變得尤為重要。

4. 工具類產品

如網盤、筆記、以及銀行App等我們日常使用的工具產品,此類產品因為已經潛移默化成為了我們生活的一部分,而且作為工具類產品,這類儀式感應該要弱化,既可以讓用戶正常使用,也不會顯得不得體。

5. 社交類產品

如微信,此類產品的核心主要是連接用戶,而非傳達情緒,需要產品正常發揮作用,而非陷入這種氛圍中影響用戶使用,因此儀式感需要弱化;

6. 政府類產品

比如國務院App,此類產品作為政治標杆,是最好的宣傳政治正確的產品。因此需要表現出與民同悲、舉國之殤的感受,才是作為政府門戶應用正確宣傳引導的內容,既可以表現出政府的重視,也可以渲染氣氛,與用戶共同感受,從而不失平颱風范。

傳統產品 VS 互聯網產品

互聯網產品,大多是運用互聯網的特點為用戶創造的,可以增強或延伸線下場景的應用。上述的各類產品,也無一不是在融合線下特性和互聯網優勢。

在結合特性之時,也自然會把線下場景中用戶的情緒和感受融入進去,在互聯網中延伸傳播,逐漸拉近與線下場景的融合。

  • 在線視頻類產品取代了傳統的電視輪播形式,提供了自由選台、個性化定製節目的需求,提升用戶的生活質量。但以前看電視節目比較單調,插播的廣告氛圍也不太強烈,因此在互聯網產品中,廣告、電視的推薦也就豐富了很多;
  • 遊戲類產品為用戶創造了無需去網吧遊戲廳,就可以在股掌之間玩各式各樣的遊戲,突破了傳統的區域網模式,增強了遊戲場景的豐富性。但隨著遊戲種類越多選擇越多,就需要較強的遊戲宣傳氛圍來抓住用戶的眼球和心思;
  • 資訊類產品替代了以前的紙質報紙,一個手機一個應用就可以獲取到世界各地最新的資訊,突破了原來報紙的局限性。在即時性和豐富性上大大超出報紙能給予的,因此用戶在手機應用上瀏覽資訊時的情緒和信息自然也應該是要比報紙更加及時準確;
  • 電商類產品同樣也在利用互聯網優勢,幫助人們可以足不出戶,就可以買到全國各地甚至世界各地的好玩好物,同樣是極大地提高了人們的生活品質和效率。線下節假日促銷有活動、廣告宣傳,當購物場景延伸到線上時,也自然要增強這方面的氛圍營造,利用互聯網優勢爭取更多的顧客流量。

以上這些互聯網產品在誕生之前,就已經有很多「儀式感」的場景了,因此現在基於互聯網載體的產品,也更應該利用互聯網優勢創造更多價值。

不同類型的產品,為了打動用戶和吸引用戶,自然會營造很多「儀式感」的內容,從而可以佔領用戶心智,讓用戶在某個特定場景下可以第一時間想起。

因此,互聯網產品特殊日期表現的「儀式感」,除了延伸用戶情緒和感受外,也是套路滿滿。

 

作者:王曙,公眾號:曙Ouba,分享產品思維、職業經驗,一起知「曙」達理,做自己的產品經理。

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