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二手電筒商,為什麼更需要流量池? | 人人都是產品經理

二手電筒商,為什麼更需要流量池? | 人人都是產品經理

​編輯導語:隨著網上購物的越來越便利,消費者也出現了越來越多的不理智消費情況,再加之閑置物品難以處理,於是二手交易平台應運而生。如今,二手電筒商已經在千億的市場越走越遠,國內也有越來越多的用戶接受了這種商品交易的模式,二手電筒商已然是一片藍海。

每年雙11,都讓剁手黨既愛又恨。

但是,今年出現了一個有趣的現象——在閑魚上搜索「雙11預售」「雙11、加購」等關鍵詞,就發現大量網友正在轉售還未發貨的雙11預售商品。

比如,衝動消費及時止損、美妝贈品分拆賣、湊單產品大甩賣……也正應了那句話,天貓鼓勵用戶放肆剁手,而閑魚則是剁手之後的「後悔葯」。

2020年,根據艾媒諮詢預測,中國在線二手交易用戶規模達到1.82億人次,接近2億人次,閑魚現象折射出了一個現象:二手電筒商行業走入正軌,頭部爭奪戰愈演愈烈,如何提高用戶粘性和使用頻率,建立一個穩定健康的流量池,已經刻不容緩。

一、流量很重要,「流量池」更重要

關於「流量池」概念,最先在營銷學中提出,指在一個交易體系中,為了防止有效流量溜走,而構建成的一個用戶資料庫。

對於互聯網平台來說,這種流量池的構建則更加重要,它具備擴大目標客戶、更好理解用戶需求、成本低、利用率高、可重複利用、提高成交率等作用。

更通俗講,它就是在打造一個流量閉環,然後將流量閉環中的用戶激活,儘可能挖掘每一個用戶的價值,從而構建自己的商業生態,類似於微信和抖音。

目前,國內二手電筒商已經初步形成了閑魚、轉轉、愛回收「三足鼎立」的格局,各大平台也在積極打造自己的「流量池」。

第一步就是獲取流量,比如,閑魚背靠阿里,從淘寶和天貓獲取流量,利用C2C的網格效應擴大用戶規模;轉轉有一個微信九宮格入口;愛回收背靠京東,又在全國數十個城市建立超過700家線下門店。

但是,要構建一個健康的「流量池」,僅僅有流量入口還遠遠不夠。

在中國,閑置物品交易文化仍然沒有養成,交易頻次也較低,由於普遍的非標性,所以對供應鏈和監管也提出了更多挑戰,用戶粘性難以提高。

為此,閑魚、轉轉、愛回收各自提出了一套解決方案。

2016年5月,阿里給了閑魚1億元辦「魚塘」,開始了對社區的深耕,運營目的從「流量獲取」向「流量留存」轉變,流量池也因此逐漸穩固。

目前,閑魚的用戶早已破了2億,年GMV突破2000億人民幣,不僅不缺流量,甚至還能給淘寶和天貓導流。

愛回收專註於3C垂直領域,行業存在「標準化低、沒有價格體系、質量魚龍混雜、交易效率低」等頑疾。

2017年,愛回收的自動化運營中心投入使用,給二手手機提供功能檢測、外觀檢測、X光拆機檢測、數據清除等服務,先解決貨源的痛點,然後通過以舊換新、線下零售等方法將各個環節打通,從而構建起了自己的3C流量池。

相比來看,轉轉的「流量池」卻不太穩固。

2015年,轉轉成立之初在C2C上與閑魚針鋒,有二手電筒商中的「淘寶」之志。而在微信和58的流量加持之下,流量獲取倒也算是一把好手,初期發展也很迅猛。

但是,轉轉對流量的開發卻遠遠不夠,即便多年經營,仍未建立起一個真正的「流量池」,用戶進入到轉轉后,更容易進行一棍子交易,然後「閱后即焚」,匆匆就走。

所以我們看到,近幾年即便轉轉不斷押注潮鞋、圖書、文玩、手機等領域,但仍然在走下坡路。

根據艾瑞研究數據,其月獨立設備數已只是閑魚的3成,易觀千帆的數據也顯示,截至2020年8月份,轉轉的月活躍人數在一年內連續下滑超過40%。

這個大池子,到底哪裡漏了水?

二、轉轉流量池的「漏洞」

如果要探究原因,轉轉的困境早已有預兆,作為二手電筒商三龍頭之一,流量池中的「漏洞」顯而易見,總體來說有三點:

1. 流量採買模式下,轉轉並未建立明確的標籤

轉轉從誕生開始,背後就沒有一個穩定的電商體系作為支撐,只能依靠微信和58的泛流量大面積撒網,而二手交易又並非用戶剛需,無法針對特定人群推廣,這給後續的篩查和識別,帶來了不小的障礙。

而且,消費者層次和年齡結構是不一樣的。當流量缺乏精度,平台缺乏對流量的分析和掌控力的時候,也就很難識別消費者需求,迅速建立相關資料庫,很難進行精細化營銷,以及後續的商品標準化。

不僅如此,當全品類有閑魚,垂直賽道有愛回收、毒、寺庫等平台時,在消費者的眼裡也很難給形成一個明確標籤,轉轉也就很難說是一個專業的平台。

2. 缺乏轉化通道,流量閉環難以形成

過去幾年,轉轉進行過多次轉型,也嘗試過許多新的業務,比如推出切克、采貨俠、收購找靚機、開線下門店等等,但這還是傾向於供應鏈的投入。

也就是說,它的各個環節仍然是割裂的,C端獲取的流量並未在流量池中循環,買家和賣家之間缺乏一個轉化通道,用戶缺少最基礎的參與感,在一個本就低頻次的行業中,再培養用戶的「惰性」,這可不是什麼好事。

當下,轉轉的全品類策略失利,合併找靚機之後,正準備全面下注手機業務,也意味著它還要面臨一個艱難的抉擇。

如果邊緣化全品類,那麼轉轉的用戶交易頻次更加無法提升,粘性將更差;如果繼續重點推進全品類,則無法和閑魚形成差異化,長久下去只會被溫水煮青蛙。

3. 盈利與流量池,難以取捨

轉轉是58同城孵化出來的項目,根據企查查數據顯示,轉轉在A輪和B輪兩次融資中,接受了騰訊和58不低於5億美元的注資。

B輪融資時,轉轉CEO黃煒在向全體員工發出的內部信中說:「2019年,來自經濟周期和市場的挑戰讓創業環境更加嚴峻,我們必須保持敬畏心,對自己提出更高的要求,才能繼續『活下去』。」

拿的錢少,乾的又是燒錢的活,這與糧草充足的閑魚剛好是一正一反兩個面。

閑魚可以「規模第一,盈利第二」,悠哉悠哉的慢慢游,但是轉轉做不到,它不僅要儘可能賺錢「活下去」,而且必須考慮盈虧平衡問題。

但是,互聯網的歷次燒錢大戰中,規模和盈利向來都是相衝突的,在C端用戶爭奪戰中,要想培養用戶習慣,增加平台粘性,就必須得繼續燒錢不可。

如果還想從裡面拿錢,就等於是在本就乾涸的「流量池」里抽水。

三、流量池的背後,是場景的建立

當然,以上問題都是在說轉轉本身,而來自整個行業的壓力讓它更加尷尬,似乎最艱難的日子還沒來。

「新品電商」與「二手電筒商」的增長邏輯是不同的。新品電商行業依靠社會生產力和消費力推動,各大電商平台則是依靠模式規則和供應鏈進行競爭,再打造規模效應,構築自己的流量池。

二手電筒商則大為不同,它是電商中的中長尾部分,就像是初期的網購,更多得益於消費觀念的改變。

但是,由於二手商品利潤低、難標準化等特性,也造成了平台監管與定價等困難,尤其是全品類,即便想要制定完善的標準和規則,也無從下手。

這一點,從閑魚頻繁爆發的灰色產業就可以看出來,強大如閑魚,也沒辦法好好篩選,不敢以中間商的身份賺取利潤。所以,規則難以審度的地方,就只能用場景來補充,以此增加用戶粘性。

閑魚的魚塘社區就是一種場景,2019年12月閑魚曾公布了一組數據,過去一年有1.4億件淘寶商品被「一鍵轉賣」到閑魚,近4成用戶會轉賣一個月內買入的東西。

從粘性度來看,在閑魚超過12.5萬個魚塘規模中,魚塘用戶的互動數量是普通閑魚用戶的2.2倍。閑魚創始人諶偉業曾披露,在閑魚社區中有過互動的用戶,成交轉化率為13.5%,而沒有互動的用戶的成交轉化率只有0.07%。

愛回收也類似,它的場景主要在京東商城、手機廠商、商場門店等方面布局。根據公開數據,愛回收目前已經在全國數十個城市建立超過700家門店,線上與線下的流量比為4:6,最大限度解決了信任黑洞問題。

轉轉也學過愛回收,在線下開設門店,但是全品類的線下,比「小而美」的3C成本要高得多,且仍然無法標準化等問題,最後也沒有穩定推進下去。

當流量缺少應用場景,平台就猶如一個漏斗。

就像是淘寶初期,由於平台規則和監管的不完善,也因此被京東等平台抓住了機會。

類比來看,沒有形成場景的轉轉,也就等於是一個規則不完善的交易平台,風口中還看不到問題,但當潮水退去的時候,誰沒穿褲子一目了然。

由此帶來的問題也非常嚴重,粘性的喪失意味著生態承載能力弱,風險在增加。比如,轉轉的粗獷式流量獲取,帶來了治理成本的上升,更容易發生消費事故,比如銀環蛇事件等。

更何況,企業的存續目標絕不是一兩年,當遭遇經濟周期,或者消費者傾向發生變化,則買賣用戶難以達到平衡,供應鏈也會變得脆弱,容易進入到一種負反饋調節中,類似於人體的激素調節。

四、寫在最後

2018年,轉轉簽約迪麗熱巴代言,CEO黃煒說:「中國的二手領域一定會產生一家在估值或者交易規模上在電商領域排名第二的公司。」

這句話並沒有錯,在大的行業中,每一個賽道最終都會形成一個巨頭,比如淘寶天貓、京東、拼多多,都是以差異化殺出了一條血路。

2019年,根據《2019中國二手電筒商市場數據報告》,當時轉轉估值200億人民幣,找靚機的估值是10億人民幣左右。今年5月份,轉轉合併了找靚機,估值加在一起(根據轉轉內部信)卻跌到了18億美金的規模,相當於100億人民幣多一些,幾乎腰斬。

即便如此,18億美元的估值也還可能存在挑戰。

畢竟,它的全品類戰略正在成為累贅,前期投入或變沉沒成本,而押注3C領域后,找靚機和采貨俠也無法形成核心競爭力,流量閉環打通仍然遙遙無期。

在此,轉轉似乎難成為黃煒期待的那個NO.2,在流量池上的困境,正讓其未來發展挑戰凸顯,這也或使得二手電筒商格局更將趨近於兩極化。

作者:鄰章【微信號:ZLxgic,公眾號:TMT317】系獨立撰稿人,專註科技互聯網評論,致力傳遞價值思考。

#專欄作家#

鄰章,微信公眾號:TMT317,人人都是產品經理專欄作家。科技互聯網觀察評論者,致力於提供有態度、有深度的科技互聯網觀察解讀。關注電商、移動互聯網、人工智慧、智能手機等產業。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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