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本文總結梳理了智能音箱在早熟期的變化以及未來發展趨勢。

速度往往會讓市場處在快速迭代之中,很多門檻在不經意間就悄然走過。中國智能音箱戰場在2019年跨越了三道門檻:

  1. 超越美國市場出貨量
  2. 吹停了補貼戰的口哨
  3. 對智能屏開始廣泛運用

這一系列現象都表明,中國智能音箱正在進入早期成熟期。

美國戰場則相對更為成熟,高市場滲透率讓智能音箱技術、產品、生態都趨於更明確的方向。美國市場同樣正在迎來早期成熟期。

太平洋東岸和太平洋西岸兩個戰場的獨特性再度呈現了不一樣的競爭格局。

一、早期成熟期到來

傑弗里·摩爾構築過一個模型,劃分了一款產品的生命周期。一般來說,它分成了開發期、增長期、早熟期、成熟期、衰退期五個階段。

美國專業智能音箱及播客研究機構voicebot.ai今年5月曾發布一則智能音箱消費者研究報告,報告之中直接把2019年定為了智能音箱的早期成熟期。

原因很簡單。無論是用戶數量還是音箱數量都在跨越零界點。

擁有智能音箱的美國成年人比例上升了40.3%,從4730萬人攀升至6640萬人。

每個用戶的智能音箱數量從2018年的1.8個增加到2019年的2.0個。擁有2-4台智能音箱的家庭正在變得越來越多。

voicebot.ai因此做了兩點預測:

  1. 智能音箱產業的第一階段已經結束,正進入第二階段。第二階段的特點是更多「休閑用戶」湧入,同時也引入了新的產品形式因素和新的製造商。
  2. 未來的一年裡,將看到智能揚聲器製造商更強調功能、訪問的便利性和第三方集成。

早期成熟期到來意味著市場競爭不再像過去那樣簡單粗放,很可能帶來的變化是,擁有智能音箱的成年人將很快跨越50%大關,進入市場的增量博弈期。

產品成本將大幅度降低,實現規模化生產,潛在的購買者逐漸轉向為現實購買者,同類產品或改良產品紛紛進入市場。

在今年三季度,亞馬遜成為智能音箱市場最大贏家,以36.6%的市場份額位居榜首,實現了 1040萬台的出貨量——如此龐大的出貨量正在把美國智能音箱市場帶入起量階段。

按照這樣的速度去推斷的話,最遲到2020年四季度,擁有智能音箱的美國成年人數量將破億。

二、中國市場這一年

和美國市場一樣,中國市場同樣在進入早期成熟期。但表現卻和美國市場截然不同。我們不妨看看這一年中國市場發生了什麼。

1. 出貨量超美國

今年5月,Canalys數據顯示,美國不再是智能音箱市場的領頭羊,中國智能音箱的出貨量在2019年第一季度增長了500%超過美國,佔據全球51%的市場份額。

這次暴漲和百度春晚投放及阿里、小米的擴張有很大關係,小度音箱第一季度出貨量達到330萬台,僅次於亞馬遜的460萬台和谷歌的350萬台,阿里和小米緊隨其後,出貨量均為320萬台。

在今年8月Canalys發布的二季度數據中,小度則是以450萬台的出貨量蟬聯國內第一,在全球排名中超越谷歌攀升至第二位。

中國市場從一開始的百度、阿里、小米三足鼎立變成了百度、阿里兩強爭霸。

出貨量超過美國的意義在於,中國互聯網市場龐大的體量接下來會帶來模式創新、技術實驗以及技術交叉——其實帶屏音箱在中國市場的超前落地,某種程度上就是中國市場龐雜多樣帶來的結果,這一點我們暫且按下不表,下文再談。

2. 叫停市場補貼

智能音箱的補貼時代結束了。隨著2019年整體市場寒冬的到來,沒有玩家還願意繼續做補貼的生意。事實上,過往的低價智能音箱也已經完成了教育市場的歷史任務。

進入早期成熟期,銷量和利潤兩者需要兼顧。所以小米、百度,普遍在回歸正常競爭。

《極客公園》曾報道,小米小愛音箱在價格戰時局最激烈時,曾主動降價,把售價 169 元的小愛 mini 音箱向 99 元的天貓精靈逼平。當時負責人及時發現緊急叫停,2萬台左右的虧損帶來了140萬元的損失,但對於近乎零利潤的小愛音箱來說,回血時間漫長。

如果再看百度,也是如此。美國科技媒體ZDNet今年9月掛出了一篇名為《在中國的價格戰中,百度終止了對智能音箱的巨額補貼》(《Baidu ends huge subsidies on smart speakers amid price wars in China》)的文章。

這篇文章引述百度副總裁景鯤的話來說,希望剛開始的時候把門檻降低,現在行業需要跑起來。

景鯤的「跑起來」在我理解看來,更像是未來希望通過扎紮實實的技術優勢、產品優勢吸引消費者買單。

3. 帶屏音箱湧現

中國智能音箱進入有屏時代,而且比美國市場對帶屏智能音箱更為積極,甚至還在引入其他更多元的交互技術。

2019百度AI開發者大會上,小度在家1S上線了「全雙工免喚醒能力」,可以「一次喚醒,多輪交互」,還能在與他人對話的同時互不干擾實現人機交互。今年12月發布的小度系列新品小度在家智能屏X8更擁有遠場語音交互、人臉識別、手勢控制、眼神喚醒在內的多模態人工智慧黑科技。

多元化交互技術,對用戶體驗的改善。根據中國科學院出具的《智能音箱的智能技術解析及其成熟度測評》報告,在聽懂、理解用戶的指令方面,小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產品;在滿足用戶需求和體驗方面,小度同樣在評測中滿足度得分第一。

當用戶想要在平板上看一個視頻,在智能屏上只需要一個手勢、眼神、語音就能喚醒屏幕, 而非手動點擊或搜索等一連串過程,消費者產品體驗進一步升級。

但是如果你去看美國媒體pcmag今年評選的「面向2020年的最佳智能音箱」(The Best Smart Speakers for 2020)會發現,居然全是光禿禿的無屏智能音箱。

出現這種情況的原因也正常,百度和愛奇藝之間有著強關聯,阿里和優酷之間也有著強綁定。中國企業對生態構建、家居聯動的需求似乎頗為迫切。尤其是在互聯網寒冬期,中國企業希望能夠通過探索新故事、新模式的方式進一步帶動市場成長。

IDC發布的2019上半年智能音箱行業報告顯示。2019年上半年,小度有屏音箱出貨量超368萬,超過了排名其後四位品牌出貨量的總和,位列全球第一。

到了第三季度,百度帶屏智能音箱出貨量全球矚目,其數量甚至超過無屏智能音箱。在一群智能音箱市場參與者中鶴立雞群。

Canalys數據報告顯示,2019年三季度,有屏音箱總出貨量達630萬台,全球範圍內增長500%。

最大的贏家是百度,售出230萬台,超過了它的智能音箱。亞馬遜則是銷售了220萬台,谷歌只有微不足道的70萬台。

從這個角度來看,這似乎也能解釋為什麼小度在三強之中品牌溢價能力相對更高。

相比來說,美國市場美國消費者似乎對智能音箱在音箱層面的功能是更感興趣。如果從voicebot.ai列舉的智能音箱主要使用點去看,排名前六的內容和屏幕似乎都關係不大:

問問題、聽音樂、查天氣、定鬧鐘、定時間、聽廣播。

這些需求暫時還犯不著引入帶屏音箱。不過亞馬遜希望能夠拉動整個美國市場進入有屏時代。在第三季度帶屏智能音箱占亞馬遜全球總出貨量的16%,但值得注意的是,美國消費者價格敏感性問題依舊亟待解決。

三、2020的變局前瞻

智能音箱戰場在2020年很快會進入新階段。2020年會有哪些變局,我們似乎可以通過一些現象預見變化。

1. 全球市場份額趨平

過去亞馬遜碾壓其他幾家的局面會被慢慢扭轉過來。百度、阿里、谷歌等巨頭會逐漸均分市場,尤其是中國市場的潛力會帶來全球市場份額的改變。

在2019年美國市場已經出現了這一幕,谷歌正在逐漸分食亞馬遜的市場空間。

然而,2020年的市場格局可能會逐漸鬆動,亞馬遜的優勢可能會逐漸遭到中國廠商的挑戰。

2. 百度阿里必有一戰

Canalys和Strategy Analytics第三季度數據報告中,百度、阿里出貨量和市場排名出現了差異。兩家數據公司分別把兩家企業列為中國市場第一。

國際權威調研公司的調研方法各異,這種「報道出現偏差」的現象在過往手機行業時常出現,其實不用大驚小怪。我想說的是,這種數據調查的差異其實反映了一個問題——阿里和百度正在智能音箱戰場貼身肉搏,形成纏鬥格局。

阿里會不會繼續補貼,如果阿里下場補貼百度如何應戰,這都成了懸而未決的疑問。

eMarketer預測,中國智能音箱2019年或將達到8850萬用戶。單純按照成年人口滲透率計算,只佔到了8%,這和美國26%以上的滲透率呈現了巨大的差距。

從中國市場的複雜度以及經濟環境去看,補貼並不是很現實。從理性層面判斷,百度、阿里、小米可能會進入一段時間的補貼休戰期。

如果不再通過補貼競爭,那麼市場將進入一段時間的後補貼時代。

3. 後補貼時代的競爭

後補貼時代的競爭到底靠什麼?

①百度希望靠技術和交互去博弈

今年年底小度在家智能屏X8的發布其實已經體現了這一點。手勢、眼神、語音技術提前運用 ,用景鯤常闡述的觀點來說,智能音箱已不再是音箱,而是更強大的人工智慧助手。

屏幕會帶來多樣化的生態交互,龐大的開發者生態——它其實很順理成章地把現有移動生態很多東西嫁接到了智能音箱之上。

我曾在日本看過松下2025年之後的智能家居樣板房,語音在家庭之中將成為控制中樞,大屏幕會融入家居生活中各個部分。百度現在等於是在有屏音箱上提前讓我們看到未來生活的一角。

②阿里希望靠零售渠道以及品牌聯動去競爭

阿里利用其零售關係和渠道能力,與星巴克、百威、雅培、奧利奧等企業展開聯動,很大程度上增加了天貓精靈的消費者吸引力。值得注意的是,1月1日阿里宣布升級在IoT上戰略布局,將人工智慧實驗室天貓精靈業務升級為獨立事業部。我們還需要進一步觀察阿里在技術和市場上的投入。

生態能力的整合可能也會是重要一環。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事業群組(Smart Living Group,簡稱SLG)。今年則是不斷在有屏智能音箱上引入視頻、電視直播、通訊、音樂、教育、家庭互動遊戲、兒童模式等在內的內容服務新生態,可見百度在生態整合上的積極性。

今年雲棲大會上天貓精靈組織架構,確定以天貓精靈為家庭終端,融合語音、視覺、觸摸等多種人機交互方式,通過AI感知、理解和決策能力,打造5G時代的智慧家庭。去年11月小米則是首次明確IoT品類1+4+X戰略。

顯而易見,三家都已經意識到了智能音箱在未來生態家居之中的重要性,並在企業戰略層面已經達成了共識。

邁過早熟期的智能音箱戰場,2020年的戰役恐怕會更精彩。

#專欄作家#

吳俊宇,微信公眾號:深幾度,微信號:852405518。獨立撰稿人,關心數字時代人的生存狀況,人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動互聯網以及數碼家電的產業融合。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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