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編輯導讀:國內互聯網近幾年發展迅速,超過了一些其他國家互聯網的發展階段。海外市場用戶群體大,使得很多互聯網企業選擇了出海這條道路,而其中,東南亞市場由於深受亞洲文化圈的影響,受到了各大企業的關注,互聯網音樂平台就是其中最具代表性的產品。本文作者對此展開了梳理說明,與大家分享。

TikTok被出售的命運,已成定局。

據美國《國會山報》、俄羅斯衛星通訊社報道,當地時間7月31日,美國總統特朗普表示將禁止TikTok在美國運營。8月2日,微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉在微軟公司博客中表示,他是在與特朗普進行了一次談話後作出了收購TikTok的決定。

他說,微軟”準備繼續討論在美國收購TikTok的事宜。”預計特朗普將在本周簽署一份命令,指示TikTok的中國母公司位元組跳動剝離該應用在美國的業務。微軟在聲明中表示,將在幾周內迅速採取行動,與TikTok的母公司位元組跳動進行討論,並且無論如何要在2020年9月15日之前完成這些討論。在此過程中,微軟期待與美國政府和總統特朗普繼續對話。

8月3日中午,張一鳴發布內部信,先確認了CFIUS(美國外資投資委員會)要求位元組跳動必須出售TikTok美國業務的決定,但也表示,”必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令,同時不放棄探索任何可能性。我們嘗試與一家科技公司就合作方案做初步討論,形成方案以確保TikTok能繼續服務美國用戶。”這也部分印證了微軟方面消息的真實性。

顯而易見,作為國內互聯網出海最成功的APP,TikTok的危機敲響了眾多其他進軍海外同行們的警鐘。

從歷史來看,國內互聯網公司的出海之路,其實是中國互聯網發展史上的順差之旅。它將中國優勢的技術產業向境外輸送,將移動互聯網等新興技術與商業模式出口,也將中國的互聯網行業送上了全球化的快車道。

可以說,這種出海是行業發展到一定階段的必然,能夠把企業在國內積累的豐富資源及經驗,以工業化的生產流程,快速複製、落地到境外的用戶場景中,從而形成良性的循環擴張,也成為文化輸出和軟實力的象徵。

近幾年,我們見證著越來越多中國應用的增長奇迹,以騰訊、位元組跳動等為首的國產互聯網企業,正在加速收割全球用戶市場。他們不斷面向各個地區的用戶,提供創新型產品、服務與應用,也帶來新一輪的用戶價值增長,拉動了地區經濟、產生稅收、創造工作崗位。

然而,也正是在這個走出國門、進攻海外市場的過程中,風險和不確定性如影隨形。出海的互聯網公司們無意中淪為了大國之間博弈的籌碼,也持續面臨著不可控的考驗。放眼中國在線音樂領域,在被迫失去印度市場后,在本土市場外,東南亞或許會成為今後各大平台發力的主場戰。

01 年輕的東南亞,勢不可擋的流量窪地

流量,往往是互聯網企業的發展命門。

近期,第三方數據機構QuestMobile數據顯示,當前中國移動互聯網市場細分行業的發展分化,在線音樂APP用戶的粘性下降。受短視頻的衝擊,頭部在線音樂應用用戶使用時長也有所下滑。

一直以來,國產APP的出海,不僅僅是為了拓寬用戶市場,也為了對沖國內人口紅利見頂的風險,具備前瞻性的布局。而東南亞市場所具有的流量空間,具有很大的吸引力,已成為了一個備受關注的選項。

從地理上看,東南亞地區覆蓋了印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、緬甸等11個國家。這裡具有密集的年輕人:其中,印度尼西亞、菲律賓人口破億,越南人口約1億,菲律賓近7000萬,是名副其實全球人口大國的聚集區域;且人口結構年輕化,20-49歲人群佔比高達45.3%,有著天然的對新生事物的渴望。

借著智能手機與互聯網的普及,東南亞市場發展快速,2019年,東南亞的互聯網用戶數量高達3.6億。根據谷歌、淡馬錫和貝恩諮詢在2019年聯合發布的報告《E-Conomy SEA 2019》可知,2025年東南亞的互聯網市場規模,有望達到3000億美元,而印度尼西亞、越南兩個區域的增速最快。

蓬勃旺盛的互聯網市場,也帶動著細分領域的發展,流媒體音樂市場也展現出巨大潛力。Statista報告顯示,在2019年,東南亞音樂流媒體收入達到了2.54億美元,預計2023年將實現2.93億美元。

有用戶基礎、有產品需求,再加上地緣上的優勢,東南亞一直是國內互聯網音樂產品的出海重地,也為國產音樂APP帶來了新的增長空間。據觸寶大數據統計,在東南亞地區2020年一季度音樂應用中,騰訊旗下的音樂應用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。

其中,騰訊旗下的JOOX成績亮眼,排名第三,周人均打開次數24.9次、周人均使用時長25.78分鐘,儘管與2019年第一季度相比稍有下降,但仍佔據領先位置。而WeSing儘管周活躍率不高,但周人均使用時長達到了驚人的67.67分鐘,遠超其他應用。

觀察這份音樂應用榜單,產品顯示出一定程度上的地區特徵。除了單方面進行音樂獲取的應用外,40%的APP都具備了K歌互動、分享的功能。值得一提的是,騰訊投資的美國”唱吧”Smule周人均使用時長,也達到了114.24分鐘,K歌應用在東南亞的熱度不容忽視。

通過引導用戶UGC創作、個性化表達,激勵用戶主動參與並分享作品,形成獨特的個人標籤,互聯網音樂平台在當地市場一整套本地化的策略,滿足了很多東南亞用戶的創作和表達欲,也為國產在線音樂APP帶來了所渴望的流量新動力。

02 中國在線音樂,正淘金東南亞

縱觀東南亞地區在線音樂平台的發展,並非是一家獨大:有本土誕生的Fungjai(泰國)、Zing MP3(越南),以及Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX等多種音樂類應用。

數據參考moneyhero整理

其中,早在2015年,騰訊就搶先布局東南亞,推出音樂平台JOOX,走紅比TikTok更早。儘管在國內略顯低調,麥肯錫研究顯示,2016年,JOOX就已經是泰國、馬來西亞和印度尼西亞地區最大的音樂流媒體應用。直到2016年3月,Spotify才進軍印尼市場。而騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing,進軍東南亞市場。

2017年,印尼市場研究機構JAKPAT也對JOOX 和Spotify的用戶行為進行了調查,48%用戶使用JOOX、34%使用Spotify、18%同時使用這兩款產品。根據白鯨出海的數據,截至2018年7月1日,JOOX的用戶中49.5%來自印度尼西亞、32.7%來自泰國、12.9%來自馬來西亞,東南亞三國的用戶支撐起了JOOX的快速發展。

今年3月11日,位元組跳動開發的音樂流媒體產品Resso也正式進入印尼市場。根據SensorTower的數據,Resso測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量估計高達100萬次,其中包括印度的60萬下載量和印尼的40萬下載量。在TikTok的品牌效應和後續的流量導流下,Resso前景或許可期。

Resso主打四個功能:評論(Comments)、歌詞引用(Lyric Quotes)、歌詞效果(Lyrics Effects)和氣氛(Vibes),當歌曲在播放時,用戶看到的並不是官方MV,而是與歌曲內容相關的視頻。用戶之間共享歌曲歌詞、可以在播放歌曲時發表評論,也可以分享到其他社交平台,具有與TikTok如出一轍的社交基因。

某種程度上,Resso更像是帶有社交屬性的PGC+UGC音樂社區,類似Spotify+網易雲音樂+TikTok的結合體。

Resso印度尼西亞地區經理Tricia在接受CNN採訪時透露,”Z世代和千禧一代,是我們提供音樂和社交網路能力的核心。我們的目標是鼓勵他們和其他音樂愛好者,用有趣、互動的方式表達自己。”

另一個比較受歡迎的音樂流媒體平台則是來自台灣地區的KKBox。KKBox主要通過華語流行音樂來滿足中文用戶的聽歌需求,在馬來西亞、新加坡和泰國等市場分了很大一杯羹。並且,通過與東南亞地區最受歡迎的音樂人合作,成功打入粉絲圈。

值得注意的是,儘管東南亞各國地理位置臨近,但在不同國家之間文化迥異、當地的音樂市場發展階段不同,也造成用戶的聽歌取向各不相同。例如,JOOX就曾分析,在泰國市場收聽本地歌曲與外語歌曲的用戶佔比為7比3,但在印度尼西亞市場,該數據則相反,本地語言的歌曲只有30%,70%為外語歌曲。在馬來西亞,本地和外語歌曲,各佔了50%。這樣的差異,很難只依賴人工的篩選,因此對產品內容個性化推薦也帶來更高要求。

在技術上,騰訊旗下JOOX的開發人員也表示,儘管在海外APP版本中,音樂推薦場景與內地的音樂平台類似,都包含每日音樂、個性化歌單、專輯、音樂人等類別,但產品在東南亞地區推廣,涉及到的國家和地區眾多,且語言、風俗、品味不同。此外,還需要考慮計算資源緊張、數據存儲壓力大、GPU資源匱乏等不可抗力因素的制約,實則與內地版本的QQ音樂面臨不同的挑戰。

產品上,進一步分析中國出海的在線音樂產品可以發現,中國企業更加強調本地化、個性化以及產品的社交屬性。在東南亞市場中,超過80%的音樂流媒體用戶年齡不超過35歲,而JOOX也迎合Z時代與千禧一代的偏好,包括主打免費、本地化的特色內容,推出K歌分享功能,都是基於本地化的嘗試。

在內容上,JOOX還借力了在東南亞地區火爆的K-POP。如今,東南亞已經是K-POP的全球第三大市場,僅次於日本和中國。在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等多地榜單中,BLACKPINK、BTS等韓流組合的歌曲均排名領先。為了吸引這部分用戶,JOOX早早將Melon音樂獎(MMA)、Mnet亞洲音樂獎(MAMA)和首爾音樂獎(SMA)等直播納入了產品功能中。

比起JOOX、Resso等中國互聯網企業深入腹地、高度垂直、精細運作的定製化運營方式,Spotify等全球音樂市場上的大品牌,則鮮少發力本地化策略,在社交傳播上投入較輕,針對某個地區的獨有功能也很少見。

這種差異,也給後來的JOOX等應用提供了個性化、差異化發展的空間,取得了在東南亞市場彎道超車的機會。

例如,JOOX定位並非面向全球市場,更多是聚焦於東南亞、中國香港、中國澳門等有限區域,通過與當地品牌、綜藝等聯合運營,吸納和發展海外音樂K歌玩法,搭建成熟的 KOL體系、建立個性化社區、推出原創系列,發展當地音樂產業……

這些都成為了JOOX快速發展的引擎,既完成了在海外市場的率先布局,也給後來的中國企業出海,帶來了一定的參考。

03 結語

對於中國互聯網音樂平台來說,儘管在全球化擴張的過程中面臨挫折,東南亞市場卻依舊值得期待。這個同處亞洲、人口龐大的區域,華人分佈密集、深受亞洲文化圈的影響,與中國往來密切,是天然的出海目的地,吸引一批又一批的淘金者加入。

但在紅利背後,也存在一定的不確定性。除了新加坡,東南亞大多數國家的人均年收入不到1萬美元,變現依舊是中國出海互聯網企業需要探索的重要命題。此外,如印度尼西亞,儘管具有區域內最多的人口,也同樣存在著數百種不同的語言以及嚴格的審查制度。這種制度的差異,未必不會與印度一樣,給未來埋下隱患。

當然,中國企業也在積極應對,不少當地運作團隊都配有覆蓋平台安全運營、國家或地區安全策略制定、安全審核監控、安全管理等領域的分支,加強人員財力物力投入。但這也無形中加劇了企業審查和自我審查的成本。同樣的,不得不考慮的地緣政治問題,也可能使得東南亞的發展方向和政治立場,影響商業政策。

對於國內互聯網公司來說,出海是一個風險與紅利並存的選擇。TikTok的拉鋸戰,讓中國的創業者們看到了在權力、資本、政治博弈下一個互聯網企業的波折與挑戰,未來道阻且長。在逆全球化的不利形勢下,相信依舊有可以輾轉騰挪的空間,而他們不缺靈活。

參考文章:

  1. http://tech.ifeng.com/c/7uxxTRpr49m
  2. http://column.etnetchina.com.cn/column-list-EtnetcolB236/73204.htm
  3. http://times.hinet.net/news/22990813
  4. http://www.199it.com/archives/1047162.html
  5. https://blog.csdn.net/Tencent_TEG/article/details/105828253
  6. https://www.sohu.com/a/165272139_634586

 

作者:遲雨落;編輯:范志輝;排版:安林;公眾號:音樂先聲

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