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「轉轉」逆風超越「閑魚」,這些增長策略你不得不看! | 人人都是產品經理

「轉轉」逆風超越「閑魚」,這些增長策略你不得不看! | 人人都是產品經理

轉轉和閑魚都是C2C二手交易平台,閑魚比轉轉優先進入市場,且在用戶流量上佔據優勢。而為什麼轉轉會在彎道超車閑魚?這裡面有些增長策略是你不得不看的。

轉轉的彎道超車:

騰訊投資58「轉轉」2億美元,加速了整個二手市場的迭代;京東的「拍拍」也一樣在17年啟動了,是什麼樣的增長策略讓轉轉在4個月左右的時間數據直逼閑魚?

這份報告針對逆風而上的轉轉到底做了哪些增長策略作出競爭分析。

  • 轉轉於2015年10月發布——Slogan:更專業的二手交易平台。
  • 閑魚於2014年 7月發布——Slogan:讓你的閑置游起來。

調研背景

轉轉和閑魚都是C2C二手交易平台,閑魚藉助阿里淘寶的用戶,優先在用戶流量上佔據優勢,自14年7月上線后,一直保持低調行事,與其說它是沒經驗在不斷試錯,到不如說它是在暗地裡精心打磨,尋找更好的經營模式。

15年10月「轉轉」的橫空出世,利用投入大規模廣告的模式,引入市場,閑魚才開始大量做市場活動,短時間內輕鬆將用戶規模首先過億。

轉轉在2手市場上的數據一直都落後閑魚,直到17年大股東騰訊引入大量流量渠道和資本,瞬間加速了轉轉的成長。從17年下半年,轉轉用大量的用增長的策略做用戶增長,每月數據已經持續超越閑魚,轉轉用行動告訴市場:「我們要活動下筋骨,來個彎道超車」。

數據分析

圖一:安卓:轉轉和閑魚3個月下載量對比(紅色轉轉、藍色閑魚)

圖二:安卓端:轉轉和閑魚總下載量對比

轉轉在安卓端的總下載量達234,850,091台,相比閑魚少38,483,476台。

百度指數:

(30天對比)

(90天對比)

從指數情況來看(截止2018-04-07):轉轉整體是上升63%的增長,而閑魚是-23%的下降。

APP是99%的增長速度,而閑魚持續呈負增長,這樣的趨勢代表著閑魚在整個市場份額的競爭力持續下滑,而轉轉在增量市場是持續高速度增長;而轉轉的整體環比和整體同比也一樣高於閑魚,上升近乎是閑魚的5-6倍,可見轉轉的發展勢頭猛烈。

微信指數:

30天對比和90天對比

IOS端熱度對比

轉轉和閑魚的IOS端評分和排名概況

轉轉和閑魚的IOS端排名信息的數據對比

【轉轉】2018年04月08日,中國區共覆蓋 11079 個關鍵詞,搜索結果排名位於前三的有 1500 個,搜索結果排名位於前十的有 3222 個。其中搜索指數 ≧ 4605的關鍵詞 2215 個,搜索結果排名位於前三的有 180 個,搜索結果排名位於前十的有 593個。

【閑魚】2018年04月08日,中國區共覆蓋 5726 個關鍵詞,搜索結果排名位於前三的有 297 個,搜索結果排名位於前十的有 829個。其中搜索指數 ≧ 4605的關鍵詞 1361 個,搜索結果排名位於前三的有 96 個,搜索結果排名位於前十的有 261 個。

結論:

近3個月轉轉在APP端增長是閑魚的2倍,微信端是閑魚的5倍,ASO關鍵詞排名是閑魚的2倍多。

細心的同學,或許會發現:為什麼兩者下載總量相似,後面兩項數據卻相差如此之大?別忘了閑魚要比轉轉早上線一年多。而且阿里巴巴有自己的應用市場,58是多品類信息流的查找平台,本身起家的時候擁有的資源不一致。

增長策略的線型特徵分析

發現:

  • 總下載量相同,轉轉用戶量和活躍度遠遠高於閑魚,也就是復購率足夠高;
  • 尤其是微信端活躍度高於閑魚5倍,代表著轉轉社群在整個用戶端運用策略很好。

分析:

  • 用戶的下載量相近說明兩者在推廣和渠道能力方面不相上下;
  • 用戶留存率和用戶黏度,轉轉完勝閑魚,說明轉轉的拉新和復購都是效率很高的。

評論分析:

結論:

  • 轉轉差評分析——v4.7.7版本的評分平均分數5.0,且好評數很平均;
  • 閑魚差評分析——v6.0.6版本的評分平均分數4.5,且評價不齊。

從APP annie的總體評分及評論來看:

近三個月轉轉的整體評論數多於閑魚2倍,但總量閑魚還是多與轉轉的評論3千條,這與上線時長及版本數有一定關係。

先說一下產品端C2C模式的特性:

  • 用戶即是商家也可以是用戶;
  • 也可以純是商家只賣貨或者純用戶只買東西。

對於商業模型就需要做3個事情:

  • 鼓勵C端讓C端成為商家,讓供給端充足;
  • 鼓勵C端的購買,不斷地復購;
  • 鼓勵C端拉新的傳播,讓更多的用戶註冊。

總結C供給端充足、復購率和用戶的增長率,3個事情是整平台的核心指標。

轉轉是如何做增長策略的?

簽到:

  1. 積分可以滿,可以兌換其他產品(促進活躍、任務可兌換現金);
  2. 積分兌換轉盤,轉盤抽獎(常規拉新方式,增加產品的趣味性);
  3. 邀請好友賺xxx積分(常規拉新方式、為了促進老帶新)。

拼團:

  1. 標準化的產品拼團(1元拼團主要針對轉轉自身作為商品供給的一個促銷方式);
  2. 針對單獨細分產品的紅包(針對細分品類的促銷方式)。

投票牆:

  1. 對產品的功能的滿意度(增加產品趣味性、增加平台與用戶的交流)。PS:要重點說一下,這個投票強的可以針對後台數據分析哪類產品可以進行對比促銷、和高轉化率的產品降低了數據,進行產品促銷的認知激活,而且這個投票強有利於轉轉本身無社區,和閑魚產生的差異化,擬補自身產品數據的不足。
  2. 模仿的是百度新聞熱點投票方式,既有娛樂性又可以有效的收集用戶數據。

首單的特價紅包:

  1. 25元紅包,特定產品;
  2. 新人立即領取10-88元紅包。

領卷中心:

  1. 滿xx元,立減十元或者20元(增加購買物品的多數量);
  2. 4月就要4折、春季3折等(以季度為單位做季度活動);
  3. 新人領卷中心(不同品類專場卷,用於促進復購率)。

推薦消息:

  1. 推薦今日閱覽和關鍵詞查找的產品定向推送(你瀏覽的產品會推送給你以APP提醒的方式,並且給你優惠卷);
  2. 拼團沒有成功會以APP或者小程序彈窗給提醒;
  3. 優惠券到期提醒(喚醒用戶並且促進消費);
  4. 限時10元紅包(喚醒+復購)。

PS:每天會推送2-3個APP提醒消息。

特殊活動:

  • 早期打卡迪麗熱巴代言(AARRR模型里,是為了促進活躍);
  • 幫你多賣700元(C端用戶轉成商家)。

C端用戶變成商家:

  1. 發送1件5元紅包、8元3件、5元10件商品、鼓勵用戶賣貨;
  2. 單獨某一類商品的發布紅包(紅包力度不同)。

主要還是根據商品的不同類別,通過數據分析來確定哪類產品賣得好,哪類產品需要鼓勵多賣。

PS:每天會推送2-3個APP提醒消息,簡訊消息是發布購買郵寄等會以簡訊,APP提醒的策略基本上都是每天2-3,節假日會有所浮動3個,到了節假日平均每日1個提醒,在APP提醒上做了整個的數據分析和用戶體驗度的優化。

APP發送提醒有個交互中十分重要的一個環節,當用戶要領取紅包時,必須要把APP的消息提醒是開開,不能關閉,關閉領取不了紅包。這也是可以讓增長策略有效的必要環節,軟性廣告的硬體條件APP信息提醒的通暢性。

調研結論

(1)專註解決二手交易需求值得學習

轉轉一直專註於做個人閑置物品交易平台。當前已有大大小小46個版本,全在集中精力優化完善發布購買流程,其他輔助功能也是為更好的發布商品做鋪墊。而且在整個增長策略上用的很淋漓盡致,閑魚在整個增長策略上遠遠落後轉轉的增長策略。

核心:讓產品驅動增長。

(2)核心功能/活動頁面-簡潔清晰值得學習

轉轉的產品結構和業務邏輯非常的清晰簡潔,用戶上來就知道可以購買二手物品或是發布轉賣二手物品,當前階段做到這樣就很好了,接下來還是持續不斷的優化完善核心功能頁面流程等。

所有的增長的手段進行傳播,基本都是基於H5頁面傳播和小程序頁面的傳播,每一個增長的策略都在頁面的跳轉、簡潔、清晰、而設計著,減少頁面跳轉次數而流失用戶。

核心:讓策略驅動增長。

(3)優質的渠道、與優質的品牌值得學習

轉轉在58導入的流量、在騰訊端導入的流量、品牌代言人的流量、新媒體端的流量、廣告端等第三方用戶流量都是在不斷的改善轉轉在市場市場佔有率的體現。

核心:渠道驅動增長。

增長的核心是:

企業增長,也稱企業成長,企業發展,是企業通過自身的長期經營,不斷擴大積累而形成的持續性發展。

也就是轉轉在高壓下形成的彎道超車,以數據為底層支撐來構建整個增長策略的打法,讓產品驅動增長,來解決商業模式中用戶的需求,帶動企業的變現和市場的佔有率。

 

作者:增叔,統籌:木偶,審核:葉紅蓮。