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編輯導語:視頻的創作難度高,設備、人員、劇本和生產周期都是一連串的難題,而且視頻本身的傳播效率又很低,創作者想要收益是一件非常難的事情。YouTube或許很成功,但它只是市場壟斷的一個結果,這麼說來,B站、西瓜、愛奇藝,誰也成為不了中國的YouTube。

2020年6月20日,互聯網視頻欄目「相機邏輯CamLogic」更新了最後一期視頻:

「互聯網其實是一個橫屍遍野的大荒地,絕大多數你看不到的其實都是屍體,更多的屍體連葬禮都沒有而是直接拋屍在那兒了。」

主持人閆煒看到,絕大多數互聯網欄目都是突然死亡,逐漸的腐爛掉,然後就沒有人再想起來,他不無感慨地說:「這個時候給它一個結局都是徒增成本的事情。」

於是就有了「相機邏輯CamLogic」的結束篇,閆煒把最後這期節目叫做comedy funeral(喜劇葬禮)。

(「相機邏輯CamLogic」早期節目)

相機邏輯最早於2014年開始在優酷開始更新,他坦承,相機邏輯從規劃、策劃到呈現都是一個太老的節目了。

那個時候優酷土豆合併剛兩年,還未被阿里收購,尚處於其巔峰時期,《萬萬沒想到》正當紅,優酷的PUGC一片繁榮,後來成為B站頭部UP主的敖廠長,在優酷更新的時間還要早過B站。

近期,敖廠長攜傳聞中四千萬的獨家合約回歸B站,再有前不久巫師財經被西瓜視頻千萬簽約挖走,愛奇藝發布對標YouTube的愛奇藝隨刻版,微博正式推出視頻號……

看起來視頻自媒體,或者說自媒體視頻化的所謂風口,時隔幾年又一次出現了。

某種意義上,這次短視頻風口是由B站上市並且點燃資本市場熱情所開啟的,「中國最像Youtube的視頻網站」給了B站一個非常高的資本標的,逐漸出新、快速迭代的百萬級UP主也給人一種視頻時代已至的表象。

更低的資費、更廣泛的用戶、更時興的表達形態、更年輕化……又一次出現的短視頻風口,甚至連這些說服與自我說服的理由都沒多少改變。

另一重顯性焦慮也表現在圖文創作的退潮,相比連年虧損的長視頻,更注重普通創作者的PUGC模式,似乎是一條指向YouTube的「明路」。

其實除了進攻的西瓜和防守的B站,其他視頻平台都在所謂PUGC模式跌過跟頭,追熱點的勁頭怕不會太認真。

我還是要重提,在國內高昂的帶寬費用、採購成本、不斷細分的市場、流量池增長到頂的情況下,國內的所謂YouTube這條路在商業上基本是走不通的。

從創作端去看,國內UGC與PGC的邊界很早就已模糊化,較早形成了多寡頭平台的格局,再加上平台對創作端的收入分配都比較低,國內的創作者很早就習慣了在多平台同步作品,畢竟自己上傳總比被搬運盜播的好。這種情況下,沒有任何一家視頻網站具有絕對的內容獨佔性,只能在相對優勢領域不斷下功夫,反應在流量端依然會長期存在多平台拉鋸戰的情況。

誰都不會輕易死,也就意味著誰也不會活的輕易。

01

創作端的情況,最終會反映在平台與流量,還是回到創作者視角去看視頻浪潮。

在「相機邏輯CamLogic」所處的優酷時代乃至更早期,互聯網視頻還是一個借鑒學習傳統電視節目的產物,視頻節目叫「欄目」,出鏡的叫「主持人」。

再看如今,vlogger、主理人、UP主……網路視頻節目已經成為高度個人IP化的內容佔據主流的時期,就像閆煒所說,傳統的視頻欄目顯得太老太久,以大團隊養個人IP正當道。

大量的視頻節目悄無聲息的死去,一是創作本身是難的,二是持續的創作是難上加難,突然停更的公眾號、電台節目是一樣的道理。

2015年底,我參與過一檔我們同學自發製作的視頻節目,策劃、籌拍、製作花了將近一個月,上傳了第一期節目后就沒下文了。

最關鍵的原因在於我們低估了視頻節目的製作難度,並在執行的過程中深受其痛,第一期超過100G的素材資料給後期工作帶來的極大的困難,最後的作品完成度和播出反饋也差強人意。

那個時候互聯網視頻節目其實不是一個新鮮事物了,我們參與制作的同學基本上都是新傳院以「廣電人才要求」來培養的,經過了采編播各個環節的專業訓練,尚且如此。

創作、發布、反饋、優化、再創作,我們基本上死在了第一個環節,絕大多數自製視頻節目又能完成幾個這樣的循環呢?

在校期間,我們院不少同學都製作過視頻、音頻節目,其中有個人興趣,也有學業要求,基本上都是無疾而終。我的畢業設計同樣是視頻訪談節目,經過各種繁瑣流程的推進,甚至不免糊弄的「折磨」后,過審的那一刻我想的是「以後再也不會做視頻了。」

感同身受這件事是經歷過類似的痛,而不是感動,感動太廉價。

這些年,人們總在講手機的普及、視頻製作的門檻降低,稱「圖文已死,視頻為王」。

但在網路視頻出現、發展的早期,UGC與PGC之差逐漸模糊化只是看起來創作門檻在被抹平,事實上,能夠成功的視頻節目或者創作者,都經歷過了比較折磨人的挫敗、學習、優化過程——嚴格的說,所有成熟的視頻創作者無論出身如何,最後都必然以PGC的要求來實現自身作品專業度和商業價值的平衡。

能夠活下去的短視頻創作者,即使是去年火過一陣的vlog,也只是看起來形式粗放,真正製作優秀、受到歡迎的vlogger不是視頻行業出身,就是經過一段漫長的創作訓練過程,有自己的一套方法論。

紅人難成,紅人速朽,MCN曾經標榜的「批量孵化網紅」代表了這部分幻夢,如今也逐漸廣告代理化。

視頻是一種富媒介,有很高的隱形門檻,視頻創作的學習尤其是一個進階更進階的過程。創作本身的規律和過程,是有跡可循的,創作兩個小時的電影,還是十分鐘的短片,都要遵循這些規律:

  • 如果以拍攝為主,推拉搖移跟的攝像技巧、遠全中近特的景別選擇,視聽語言學習是避不開的;
  • 如果以出鏡為主,內容腳本、語言表達、副語言多少都要了解,自然脫稿表達和好的鏡頭感都堪稱「玄學”級難度;
  • 既不拍攝、也不出鏡,只是「拿來主義」做剪輯視頻,腳本之外,畫外音的練習就更重要的,語速、語氣、停連重音對視頻的觀賞性會更加突出。

任何創作都需要一個不短的成熟期,創作訓練本身就足以「殺死」絕大多數內容創作者。類如鍾美美那樣「自己隨便錄一遍就發出來」,最後還獲得歡迎和好評的終究都是少數。

不會真的有人以為,打開手機攝像「一鏡到底」說說剪剪,就能創作出優秀的視頻吧?

02

一個基本規律是,視頻的傳播效率其實很低,在社交鏈上的薄弱使得網路視頻的傳播效率問題尤其突出。

爆款視頻,恰恰是藉助了音頻的傳播模式——「重複—洗腦—傳播—再重複」,早期抖音大類是音樂類,YouTube第一大類也是音樂視頻。

以抖音快手為代表的豎屏短視頻,也是這個規律下的產物,降低了時間成本的同時(一分鐘以內),增加了「神曲」的可重複消費特徵。

再推及社交鏈,微博傳播結構有一定的社交優勢,因而微博爆款中短視頻的播放量起碼比視頻平台高一個數量級,比如vlog這種形式,尤其不能忽視微博這個渠道。

此外,從創作的角度看,抖音最早以音樂、舞蹈為主的跟拍、模仿形式,又進一步降低了視頻內容的創作難度——不斷降低用戶行為成本,大眾內容創作才能逐漸興起,各大視頻平台都在推自己的短視頻創作工具也是這個道理。

雖然視頻的普遍傳播效率低,但人們對視頻傳播量的評估標準卻要比圖文高的多:

  • 圖文類內容時效性更強,一般只計算單次點擊的閱讀量(以微信公眾號為主),但視頻播放量存在重複計算的慣例,這跟視頻的循環消費特徵也有關係,多次播放即多次統計,類似音頻;
  • 視頻行業的集中效應更加明顯,頭部數量遠遠不如圖文領域,進一步凸顯了爆款作品的高播放量;
  • 視頻的學習、創作成本更高(一分鐘以上短視頻),頭部創作者也更少,流量更加集中。

這造成視頻行業的容量更加有限,長視頻是寥寥可數的大IP主場,短視頻行業繁榮度誕生在海量的不斷出新的內容供給基礎上,抖音分級流量池就是為了更有效率地篩選出極少數「倖存者」。

微信公眾號由於不開放粉絲數據,前台做了數據模糊閱讀上限10w+,去中心化的推送模式又進一步弱化了前台流量的高低對比,再加上流量治理一向比較嚴格,整個內容環境還是比較健康的。

即使如此,微信、微博、抖音、小紅書等平台的「流量買賣」幾乎是一個公開的秘密。

國內商業互聯網平台的商業化成熟與否,有一個隱形但直觀的評估標準,就是看這個平台的粉絲、數據的買賣方便與否,「數據維護」的體面往往是用來給廣告商做交代的。

從這個角度看,音頻、視頻作為內容的一種都沒有在更大眾的內容創業上獲得商業認可。再如,B站刷量服務什麼時候普遍出現,也代表著B站內容創作的商業化初步成立,既不可避免,又無可奈何。

1966年BBC記錄的一則採訪詢問了當時的兒童對2020年的猜想,有位孩子如此說道:

「人不再被當做真正的人,而是被當作數據看待。」

(來源:谷大白話)

這種猜測在今天幾乎已成為現實。近些年,關於閱讀、點贊等數據攀比所凸顯的商業、社會類問題逐漸尖銳,國內外大的平台也都意識到並試圖緩解數據帶來的社會問題。2018年,Twitter 曾傳出將移除「點贊」功能,其創始人甚至稱「這項功能並沒有給互聯網帶來什麼積極健康的貢獻。」

2019年年初,Instagram 開始測試隱藏點贊數,年底全球範圍都施行了這項測試,用戶無法看到他人帖子的點贊數和視頻觀看數,Instagram稱希望人們能夠不再對點贊數過分關注,Facebook 也計劃跟進。

2019年9月份,YouTube 不再顯示準確的訂閱數,改為顯示近似數;10月份 YouTube 更改頻道認證規則,不再以10萬訂閱者為標準,更加重視創作者的真實度。

因為明星刷榜數據問題一再被詬病,微博在2019年初,將除媒體、政務類賬號的轉發、評論計數顯示上限調整為100萬。

在互聯網時代,人們一方面既被數據代表的關注度、商業利益等吸引,又被數據擠壓的透不過氣來,這點在專業、專職創作者身上更加明顯,且短期內看起來是無解的。

此外,流量價值並不等同於商業價值,視頻創作方式雖然發生了變遷,但視頻的生產、傳播、獲益的規律並沒有什麼變化。

03

某種程度上,YouTube的成功是一個自然壟斷的結果,市場獨佔往往關聯著商業的成功。

YouTube在全球尤其是北美市場對中小廣告主有些很強的吸引力,這使它佔有了UGC類視頻網站的絕大多數廣告收入。

2013年eMarketer做過一個估算,認為YouTube佔據了當年美國廣告總收入20.5%的份額,今年穀歌公布的2019年財報中來自YouTube的廣告收入就達到了151.5億美元——這也是YouTube能夠給創作者高額分成的主要原因。

2020年5月10日,B站UP主「攝影師顧俊」發布了一條題為「我希望你,取關我」的視頻為自己辯駁。起因在於,顧俊此前發布了兩篇跟相機廠商合作的視頻,不少粉絲攻擊他「恰爛錢」。

這只是B站UP主在合作視頻上引起爭議的一例而已,「百大UP主暗殺名單」事件牽連的創作者收益問題,也是視頻行業商業化不成熟的表徵。

當下不少觀眾對創作者「恰飯」這件事存在的不理解,既有一部分創作者「吃相難看」的自身原因,更多是觀眾不了解視頻創業的高投入低收益。

(一套相對完整的視頻創作設備)

視頻,是內容行業的重資產模式,設備、人員、周期、收益是一連串的難題,對創作者來說,廣告收入分成長期以來都是一個漂亮的紙上畫餅,付費環境就更欠缺了,成熟化的視頻創作者更加依賴商單收入。

科技數碼類視頻博主因為這些年消費電子比較火,在商業投放視頻上是受到爭議最多的一類。

2014年,那場優酷直播的「決戰優酷之巔:羅永浩PK王自如」,就是視頻創作者在內容上被質疑因為”金主包養”從而影響了專業性和傾向性的經典案例。節目中,王自如承認接受了小米等的投資但否認內容因此傾斜。

收了錢就必然無腦吹或者無腦黑,這是創作者面臨的”瓜田李下”之嫌,爭議中往往都是兩極化的對壘,而難有公論。

就像羅永浩對王自如說的:「可以被包養,但不要再說自己獨立。」

這種情況在圖文內容中也比較常見,隨著受眾話語權的不斷疊加,面對公共評論,創作者的身份也在逐漸矮化。

「猝不及防」的中插硬廣,就成了對創作者來說道德風險最低的「恰飯姿勢」,對觀眾來說,人們會覺得這種收錢”光明正大”,可世上的廣告主卻不是只有硬廣需求。

雖然也存在那些一開始就想清楚自身定位,並去迎合買方需求的視頻欄目,但大多數優秀的內容創作者都是從喜愛某個領域開始創作的。在網路的數據尺度上,創作者必然受到各種擠壓,專職化也不得不「標價出售」,這也是對個人和團隊負責,創作本身的負擔就會越來越大。

更多的人死在「出售」之前,那些不被看到的失望、悲傷、激動若是不能自我消化,下一個作品就很難出現了。

給「相機邏輯CamLogic」辦了comedy funeral后,閆煒把重心放在了新的汽車節目上;發出了那個「勸退視頻」后,顧俊新開了攝影配件的淘寶店,依舊在自己的頻道里叨叨攝影知識、器材和作品。

創作者的宿命,就是在更新前活下去。

 

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