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「種草經濟」的概念也被頻頻提及,「毒」、「CHAO」等類似的社區先後冒頭,種草或許是個好故事,但是不是一門好生意?

「小紅書爆款」、「小紅書人氣王」、「火遍小紅書」……現在如果要給哪款迅速走紅的商品加個前綴,總少不了「小紅書」3 個字。在過去一年裡,這個原本小眾的平台搖身一邊成了大型「種草」社區,甚至連「種草」這個詞,搞不好都是被它帶火的。

然而,知名度的擴大,爭議也隨之而來,「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來與小紅書相關的多是這些質疑其內容真實性的負面消息。

與此同時,「種草經濟」的概念也被頻頻提及,「毒」、「CHAO」等類似的社區先後冒頭,種草或許是個好故事,但是不是一門好生意?

誰是小紅?

小紅書的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創立的公司,但事實是它已有 5 年多歷史。此前它的存在感不高,一是由於它較為小眾的定位,二來也與其頻頻轉型有關。短短几年時間裡,小紅書已經歷了從購物攻略、跨境電商到生活方式分享社區的多次轉型。

如今的小紅書用戶,大概很難想象小紅書最初只是一份 PDF。

2013 年 10 月,一份包含美國、日本、韓國等多個境外旅遊地購物指南的《小紅書出境購物攻略》PDF 出現在網上,不到一個月就被下載了 50 萬次,這是小紅書的第一個產品形態。同年 10 月,同名 app 上線,依然主打境外購物攻略,有點像「窮游錦囊」的購物版。不過小紅書官方給出的人物畫像似乎與知乎用戶重合度更高,當時的介紹是這樣的:

誰是小紅?

——小紅們在世界各地低調地牛逼著,有頂級學府的留學生,有跨國銀行的高管,有大型企事業單位駐外人員,有橫掃商界的知性美女。

到了 2014 年,「小紅書出境購物攻略」更名為「小紅書購物筆記」,開始突出體驗分享和社區互動,算是初次轉型,這也基本奠定了小紅書後來的產品形態。

彼時正逢海淘興起,憑藉先期的用戶沉澱和內容優勢,小紅書也順勢嘗試起了跨境電商,2014 年底上線了「福利社」。只不過,完成「種草」到「拔草」閉環的故事並不是那麼好講,其遺留問題至今都沒有得到徹底解決。

對外,小紅書面臨天貓國際、京東全球購、網易考拉等頭部電商的激烈競爭,在資金、供應鏈和流量上難以和對手抗衡;對內,糟糕的客服、售後都嚴重影響了購物體驗,假貨的問題也在一定程度上消耗了消費者對平台的信任,在做電商這件事上,「小而美」的道路似乎行不通。

不過,小紅書運氣還不錯,趕在 2016 年跨境電商新規實施前拿到了騰訊的投資,及時「續命」,競爭對手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。此時小紅書的口號已經改了 3 輪,從 2014 的「國外的好東西」到 2015 年的「全世界的好東西」,再到 2016 年成了「全世界的好生活」,從電商回歸內容的意圖顯而易見。

第二次做內容的小紅書,選擇了更為大眾的打法:明星入駐。

2017 年,小紅書頻頻在《創造 101》和《偶像練習生》等綜藝中亮相的同時,也邀請了一大批明星入駐,效果可謂立竿見影。范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小紅書中分享的各種平價商品頓時拉近了與普通用戶的距離,亦帶火了一批國貨,小紅書的「種草神器」名號正式打響。

而從內容範圍來看,小紅書也確實如其最新口號「標記我的生活」所說,其內容不再局限於海淘、美妝,美食、旅遊、住宿等用戶體驗在小紅書上亦隨處可見。去年大眾點評被曝出大規模搬運小紅書上的用戶筆記,也能看出小紅書在生活服務領域的覆蓋度越來越廣。

至少就效果而言,小紅書轉型內容社區的策略是成功的,但種草變成生意時並沒有那麼容易。

剁手前先上小紅書搜評價和體驗,甚至出遊前都要參考小紅書上的旅遊筆記,這種把社區用成「搜索引擎」的現象也發生在其他內容平台,就像現在我們有問題習慣上知乎,想了解熱點會打開微博一樣。

好的一面是說明小紅書內容的多樣性和豐富性以及對用戶心智的佔領,就像我們開頭所說,如今小紅書有著極強的帶貨能力。但尷尬的是,小紅書的流量很多時候都變成了其他平台的購買力:用戶在小紅書上被「種草」,再跳轉到其他平台下單「拔草」,這是小紅書在不少用戶手中的實際使用方式。

造成「強社區,弱電商」的原因,正是我們前面提到的小紅書試水跨境電商時的「歷史遺留問題」,SKU 數量難以滿足需求、消費者對商品真實性的信任、品牌授權等問題始終未得到解決,網路上也不乏對小紅書售後的吐槽。

▲ 淘寶商品詳情頁接入小紅書筆記的功能還在內測,圖片來自:搜狐

小紅書並非沒有發現問題,其創始人瞿芳 2017 年接受採訪時還認為「如果說用戶只看不買,那一定是我們的做得還不夠好。

理論上,用戶進社區看內容到購買,不用跳出去別的 App 進行搜索才是更流暢的體驗閉環」,結果到了 2018 年,小紅書就在 D 輪融資中接受了阿里的投資,看起來是打算安心為他人做嫁衣裳了。

靠電商賺不了錢,通過廣告變現或許容易些,但商業化與用戶體驗的取捨向來是內容社區不可調和的矛盾。明星帶貨的廣告味越來越濃,突然刷屏的商品越來越可疑,這反而讓小紅書引以為傲的內容面臨信任危機。

近來頻頻曝光的小紅書代寫產業鏈顯示,筆記、點贊、收藏、粉絲、評價等都是明碼標價可以花錢買到的,你看到的「好用到哭」、「親測有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時編出來的。突然火遍全平台、連明星都說好的爆款可能是商家以 15 塊錢一條筆記的價格刷出來。

▲ 第三方推廣機構已有針對小紅書的完整營銷方案

小紅書自己可能也覺得冤枉,因為平台本身並沒有從中獲得太多收益,至少官方否認從明星的廣告中收取分成,這與知乎、Instagram 等內容平台的商業化困境類似,前不久引發爭議的煙草軟文更是凸顯了平台對內容把控的不足。

至於小紅書被吐槽的拜金、虛榮問題,我倒覺得可能有些小題大做了,畢竟能調侃「知乎用戶人均年薪百萬」、「虎撲人均街薪 30 萬起步」的吃瓜群眾心裡跟明鏡似的,還會因為小紅書上曬名牌包、豪華酒店或豪車的小姐姐多一點就為自己生活在底層而在線哭泣嗎?對於在小紅書上分享平價護膚品的女星們,如今很多女生也能保持清醒:「你真以為明星的保養只靠這一個產品嗎?看到人家身後一柜子大牌沒?」網紅店跟風打卡雖然難免有虛榮心作祟,但起碼標題還是很誠實地寫明了「假裝在 XXX 地」。

電商之心不死,小紅書未來要站哪隊?

小紅書和拼多多的區別是:小紅書是一個人願意被別人騙,拼多多是一群人抱成團讓別人騙。

有位網友如此總結。這話雖然毒舌了點,但起碼承認了小紅書的帶貨能力。不過,回歸社區后初嘗甜頭的小紅書,似乎並不甘心只做流量池,電商之心不死。在今年 2 月小紅書的內部架構調整中,電商部門是升級的重點。

原社區電商事業部升級為「品牌號」部門,意在打通內容和交易,相當於官方為品牌投放軟文,但要求博主標明合作品牌、推廣筆記要註明利益相關等限制還是顯示了小紅書在社區商業化方面的謹慎態度,也難免影響推廣效果。

更能體現小紅書電商野心的,還是對「福利社」的升級,該部門升級后將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。今年 3 月份,小紅書開始在微信內測一款名為「小紅店」的電商小程序,主打平價爆款,用戶可以通過分享賺取傭金,這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。

然而,升級過後的小紅書電商業務,暫時還看不出明確的定位,但小紅書難以割捨完成從「種草」到「拔草」的商業閉環這個誘人的願景是肯定的。

就內容社區而言,種草無疑是很好的切入點,但這個看似離錢最近的內容,真正要變現卻不容易,與小紅書類似的 Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因,但都在商業化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入,虎撲商業化做得最好的「識貨」本質也只是個電商導購網站,知乎前不久模仿小紅書上線的男性種草社區「CHAO」更像是一廂情願,目前還沒有濺起多少水花。

相比其他幾個「同病相憐」的產品,小紅書還有一個更嚴峻的「站隊」問題。騰訊和阿里都是它的投資方,它一邊與淘寶打通內容,一邊又在微信測試電商小程序,自身的電商業務還與阿里有競爭關係,或許小紅書還沒到二選一的時候,但要保持獨立性恐怕已經不可能了。安心為淘寶導流還是成為騰訊的另一個社交電商範例,小紅書早晚要做出選擇。

 

作者:吳羚

來源:https://www.ifanr.com/1207718

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@愛范兒,作者@吳羚

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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