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不是所有的商品都適合私域流來變現,盲目把它當作抵抗疫情的救命稻草,只會讓你的錢打了水漂。所以在決定去做私域流量的時候,你的先思考好,你商品是真的適合嗎?

在談這個話題之前,來了解下私域流量和公域流量的定義,廣義上的公域流量是指用戶在官方平台上搜索商品時,通過平台一次性展示為產品引流。

私域流量指通過企業自身運營獲得的流量,長期性可以把控的流量。兩者的區別在於,是否對曝光在用戶面前的信息流有掌控權力。

一、逃離公域,搶佔私域流量池

據公開資料顯示,2019年電商平台獲客成本上,淘寶要花536元,京東花757元,拼多多獲得一個用戶需要花143塊錢。平台獲客成本高昂,平台上的商家獲客成本水漲船高。廣告費、推廣費、一系列費用支出都是在為用戶注意力買單,高獲客成本侵佔了企業的利潤。

企業都在拋出種種誘惑,想把C端用戶拉進私域這個無形的池子。對於企業來說提前下注,把第三方平台上的流量儘可能的引流到自己手中,從而試圖擺脫平台的高傭金、高營銷費用投入。

二、火爆的私域流量,是一門好生意嗎?

私域流量發展建立在中國社交應用高速發展的基礎之上。據第45次《中國互聯網路發展狀況統計報告》信息顯示,截止2020年3月,我國網民規模為9.04億,互聯網普及率達64.5%。而其中微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%,較2018年底分別提升1.7、0.2個百分點。

中國互聯網網民滲透率超過64%,用戶增長紅利快觸天花板,已進入存量用戶運營時代,而建立私域,進行精細化運營便是大勢所趨。

而私域的存在,使B端企業近距離的接觸C端消費者。一方面消費者的及時反饋能促進產品迭代升級,另一方面,個性化按需定製生產市場面擴大,加速了B2C模式向C2M模式進化。

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

(圖來源:一財資訊)

需警惕的是,私域流量表面上看似擺脫了平台對流量控制,直接把信息推到受眾面前。但仔細思考,對私域流量的引入依舊是建立在第三方渠道上。

就在近期,外掛工具wetool被微信官方封殺,隨之部分使用此運營工具的商家被封號,有的損失上萬客戶資源,據說是為了企業微信鋪路。

所以說商家做生意,不能單純的依賴某一渠道,多管齊下才是王道,私域與公域都要切入,利益這塊大蛋糕面前,變局難以預料!

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

(圖來源:艾媒諮詢)

三、微信易加,人難信,貨難賣

獲取私域流量的渠道,不止微信一種方式,它是能較好的承載私域流量方式之一。社交應用背後,是用戶在現實中龐大的人情網,是基於社交關係而建立的私域流量池。與其說是通過諸如微信之類工具變現,不如說是依靠背後的人際網路。

加了目標用戶的微信之後,如何讓對方信任你才是變現的第一步,有了信任,才能相信你的產品。虛擬的網路世界把人與人之間分割,線上社交的屬性劣勢在於無法觀察、無法感知,不會輕易把信任交付給陌生人。

觀察我們現有的網購平台,一般把貨物錢款先支付給第三方平台,有了對平台的信任,才願意進行交易,諸如淘寶、京東、閑魚、轉轉。

四、變現,離不開人貨場的構建

互聯網時代雖降低了商品宣傳推廣的技術壁壘,但信息所呈現的高密度、碎片化的場景,無法使重要信息直接、快速觸達用戶。而選擇平台流量曝光,其高價的營銷費用使企業進退兩難。

此時,私域流量概念的提出無疑為企業指了另一條路。那麼怎樣利用好呢?我們以微信社群運營變現為例來分析。

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

1. 場:結合場景使用運營技巧

相比較小商家依靠朋友圈宣傳模式,有實力的品牌商選擇創建大量微信社群,說起社群營銷,離不開完美日記。

觀察它的社群運營,大致有四部分構成:

  1. 商家模特美妝試色圖片分發;
  2. 專業美妝教程圖文分享;
  3. 社群直播下單專屬福利;
  4. 用戶評價反饋。

這四個的排列組合把社群營銷的功效發揮到極致,為什麼這麼說呢?

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

(圖來源:完美日記社群)

(1)場景化購物體驗拉近距離

在信息的傳遞中,圖片是最直觀的傳播方式。線上社群發布產品,對於C端用戶來說用不著摸不到,這也是線上銷售弊端所在。而素人模特的試妝用圖片形式,把商品與用戶的距離拉近了,讓人的代入感更強,把產品切實的擺在用戶眼前。

(2)價值感提升留存率

而專業的圖文教程,讓整個社群的價值感提升,使用戶留存率更高,查看群消息頻次和機率更大。社群需要用乾貨和價值性的內容去維持和滋養,如果每天發布的全是廣告,對騷擾信息低忍耐度的用戶,便會主動選擇退出社群。就算高忍耐度的用戶也可能會選擇屏蔽群消息,與社群隔絕起來,有購買需求時才去翻看。

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

(3)從眾效應刺激成交

直播賣貨是私域流量變現里很重要的一環節,直播的觀感對用戶刺激性更強,用福利引導大家進入直播間,主播們再用話術和福利烘托出熱鬧的氛圍,可能會安排內部人員購買使銷量增加,從而刺激其他人去下單,直播間幾個小時內的客單轉化,便是利用的人們衝動消費心理。

在微觀經濟學中,從眾效應影響需求和偏愛之間的互動。指當購買一件商品的人數增加,人們對它的偏好也會增加,購買數量對於準備下單的用戶起到參照作用。同理,社群里出現好的評價,也是其他用戶購買行為的參照,這也是無論商家在哪個平台售賣商品,都積極引導用戶刷好評原因所在。

2. 貨:嚴格對選品的把關

運營社群離不開營銷技巧,好的運營可以促進流量變現,這一切似乎看上去很完美。但企業躬身入局前後,還需升維思考,要警惕商業從不是一座孤島,一環扣一環才是它的實質。繁重的運營背後需要人員和工具去精心維護,有個環節出錯,前面的付出便會大打折扣。

好產品才是核心競爭力,如果產品質量不過關,用戶的負面反饋也會直接在社群里出現。此時社群聚集人群的優勢,便轉為劣勢,負面消息也百倍擴大,嚴重的會導致連鎖反應。

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

但並非所有產品都適合通過私域變現,而私域流量這個渠道註定了其特定的商品變現的特徵:(1)低客單價;(2)高復購率;(3)人群普適。

如果賣手機的、賣電腦的、賣家電的也想要靠私域流量來變現,在有高折扣的情況下,變現的幾率很大,但往往可能是曇花一現!而且一味的低價促銷會在無形中削弱品牌價值。對於十分重視自身品牌價值的企業來講,私域的角色更多擔任的是品牌宣傳渠道,增加與C端用戶的黏性。

3. 人:藉助KOC發力

「私域流量」真的是生意的護城河嗎?

KOC:Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者。從眾的行為往往是非理性的,買家和賣家的信息不對等,使得在信源方面,買家對於買家會更有認同感。即便有時不是自身產品問題,一旦負面評論出現,如果不加以干預,持續發酵,最終會導致失控的局面。

此時,在社群創造一個KOC極為重要,需要讓他充當買家和賣家之間平衡角色。除此之外,用戶有時候不知自己想要的是什麼,KOC則是這個發聲者,幫其他用戶去做篩選。

五、私域變現,可跟從不可盲從

總的來說,雞蛋不能放在同一個籃子里,需要認清「私域」作為一個渠道,對於企業拓展發展空間,進行多維商業布局呈現積極意義,但流量變現並非易事。

對於小商家來說,私域流量雖好,但莫迷失在這片汪洋,不是所有的商品都適合私域流來變現,盲目把它當作抵抗疫情的救命稻草,報了一堆「變現課程」純屬浪費,進入之前還需根據市場情況調研,合理布局,別讓血汗錢打了水漂。

對於大的品牌商來說,再「私域」其實質上也不過背靠大樹乘涼,私域之外還會湧現下一個渠道,生意需要用心經營,唯有做強做大,方能抵抗未知風險,當自己的掌舵人。

同時不可忽視的是,在私域平台上,推廣獲客成本雖然有所降低,但卻僅是開端,緊接著有成交轉化、顧客留存、復購增購、裂變拉新等一系列精細化運營步驟,這些動作背後也需要人力與資金的支撐。

私域流量這把牌能否打好,前期產品的核心競爭力是關鍵,後期的精細化運營則是錦上添花。認清「私域」背後也是第三方平台在管控,不能過於依賴。最主要的還是要把自身產品做好,對於私域流量的運作花樣再多,如果最基礎的商品不好,所構建的變現模式也是岌岌可危的。

 

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