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撒幣遊戲的喧囂背後,有人開始盤算著變現,有人想著把盤子做大,也有人選擇以收割者的姿態在最佳時間入場……

2018年伊始,吃瓜群眾們便迎來了一場「撒幣」盛宴,短短120個小時內,花椒的《百萬贏家》和西瓜視頻的《百萬英雄》相繼撒出了上千萬的人民幣,映客旗下的《芝士超人》高調宣布了和趣店1億元的廣告合作,一直播也攜帶《黃金十秒》在適合自己時間進了場……

或許王思聰也未曾料想到,自己10萬元的「撒幣之舉」,被直播圈的競爭對手們抬高到了數百萬元,甚至連廣告費都賣到了上億元。與此同時,被稱為「撒幣遊戲」的直播答題也徹底淪為巨頭們才有資格進入的新賽道。

從撒幣遊戲到長線運作

直播答題類節目的盛行並非是一場偶然。

經歷了2016年的「元年」之後,直播在2017年處於比較尷尬的境地,短視頻搶走了外界關注的焦點,內容上的「貧瘠」更是讓直播失去了在用戶層面的號召力。但這並不意味著直播技術的停滯不前,各大雲計算平台為旗下的直播解決方案加入了豐富的交互功能。比如說問答信令的傳輸幾乎是實時的,早期的直播卻有著3-10秒的延遲,而當延時被降低到1秒甚至更低,問答互動無疑不再有技術瓶頸。

很多人將直播答題類比於《幸運52》、《開心詞典》等答題類綜藝,而這類節目的停播也成了不看好直播答題的理由。但用戶的注意力早已從電視轉向互聯網,各大直播答題類產品在短時間內積累了上百萬觀眾,也印證了潛在用戶群的龐大。而從《幸運52》等現象級綜藝長達10多年的生命周期來看,直播答題類平台恐怕不會曇花一現,況且還有平台每天數百萬元的誘惑。

單從經濟賬上來算,一場「撒比遊戲」花費100萬元吸引了300萬左右的觀眾,每個用戶的獲取成本不過幾毛錢,可隨著類似產品的前赴後繼,以及用戶激情的消退,獲客成本的這筆經濟賬註定越來越不划算。這也就成了很多人預言撒幣遊戲未必持久的另一個可以佐證的觀點。但其中被忽略的是,直播答題不再是純粹性的觀看,而是幾十萬甚至上百萬人一起參與,這種去中心化的高參與度帶來的口碑傳播在社交網路上不斷發酵,遠比傳統的綜藝節目更具有「快感」和優勢。

除此之外,金主的熱捧也成了直播答題走向長線運作的刺激因素之一。趣店給了《芝士超人》一個億的廣告費,儘管有營銷噱頭的成分存在,至少驗證了廣告主的態度。《百萬贏家》進行了美團專場的直播答題,隨後還公布了京東、榮耀等幾十家正在排隊的商業合作夥伴。要知道,《奇葩說》等網綜的冠名費已經高達幾千萬,直播平台們顯然不願意錯過這個機會,畢竟當下大多數直播平台的收入來自用戶打賞,廣告收入的增加對改善營收結構不失為一件好事。

只不過,短期的撒幣遊戲比拼的可能只是「錢包厚不厚」,一旦進入長線運作的層面,競爭規則將大有不同。

差異化才會有贏家

目前的市場格局中,幾乎是清一色的巨頭級玩家,甚至說在某種程度上都是HQ在國內的翻版。無論是《百萬英雄》、《芝士超人》還是《黃金十秒》無不延續了下面幾個產品設計邏輯:

  1. 普遍採用問答互動的答題形式,留給參與者10秒的思考時間,大多是答對了12道題目便可以瓜分獎金;
  2. 以邀請碼和復活卡的形式在社交平台上產生裂變,刺激用戶進行社交分享,同時低成本積累新用戶;
  3. 邀請明星作為出題人,有眼球經濟的成分,也有著借力粉絲資源的初衷。

恰是因為如此,目前流行的幾家直播答題產品中,在UI和模式上高度相似,同質化問題十分嚴重。如果從早期市場教育的角度來看,暫時的同質化似乎無可厚非,但在長線運作的語境里無疑是一個死局。

平台們也在思考如何進行差異化,畢竟彼此在技術、資金、運營等層面難言孰優孰劣,假使用戶產生審美疲勞、參與感消退,似乎有些得不償失。具體到一些平台的實際動作來看,已經可以看到差異化發展的苗頭。

先是《百萬贏家》和江蘇衛視的《一站到底》達成了台網聯動的合作,每周榜單前三的用戶有可能參與電視綜藝節目的錄製。即希望產生一個長期的激勵機制,即便在百萬級「撒幣」難以持續的情況下,直播答題也不乏存在的合理性。

一直播宣布將利用和微博深度捆綁的明星資源、內容製作能力扶持《黃金十秒》,在其他平台嘗試主播加入出題環節的時候,《黃金十秒》或可以憑藉自身的明星資源朝更加娛樂化的方向發展。在此之前,背靠微博流量崛起的一直播已經彎道超車成為行業翹楚,特別是在其「N+1」的內容戰略下,似乎不難猜測對直播答題的野心。

而今日頭條已經孵化出來抖音、火山小視頻、西瓜視頻等一系列視頻類產品,同樣不缺少差異化發展的基礎。值得一提的是,直播答題本身的產品進化速度也開始超出外界想象,組團答題、一人獨享獎金的「血戰到底」等更多的玩法出現,相信後續在營銷、玩法、跨界合作等方面還有很多大招。

當然,市場反饋也在倒閉直播答題平台的差異化布局,一些平台急於上線,在用戶體驗等方面本身有著些許不足,況且還有搜狗汪仔、問問音箱等「語音搜索外掛」之類的攪局者。

直播+的時代剛剛開始

鬧劇終究只是鬧劇。語音搜索外掛出現后,一些直播答題平台的主持人在出題時取消了口播,以作臨時應對。而《黃金十秒》等推出稍晚的答題平台,已經在安全性和防作弊機制上有了更多的考慮。攪局者的目的也很純粹,無非是為了借勢營銷,但這不會成為直播答題的絆腳石,至少不會是「直播+」的攔路人。

直播答題將在線答題、知識付費、直播等眾多元素連結在一起,意外成了2018年第一個風口。不過直播答題並沒有走出「直播+」的範疇,準確的說是「直播+綜藝」的一種表現形式,卻很可能成為直播行業新的起飛點。

映客、花椒等引入主播作為出題人已經表現出了一些苗頭,未來不排除將答題功能開放給更多的主播,將控制權交給主播或者MCN機構,以「直播+綜藝」的模式孵化出大量類似《開心辭典》、《幸運52》、《一站到底》等全民參與的網綜。

一直播在推出「直播+競答」節目《黃金十秒》之前,就在嘗試PUGC的模式:和專業的PGC合作,做引入用戶互動的綜藝。直播答題的一夜爆紅或將為PUGC模式帶來新的玩法,在技術條件已經成熟的前提下,最大程度的刺激用戶的參與感,幫助PGC夥伴進行變現的同時,不斷積累用戶對平台的忠誠度。

其實直播行業競爭的白熱化,很大一部分原因可以歸結為內容上的審美疲勞,直播未能成為和圖文、短視頻平等的內容載體。就這一點而言,直播平台顯然希望爆火的直播答題成為直播+的行業拐點。一方面,去中心化的參與感在直播答題上成效顯著,且不缺少向直播+遊戲、直播+電商等領域複製的技術條件;另一方面,用戶參與對廣告主的誘惑力遠高於直播本身,不失為提高廣告收入的一個手段。

除此之外,外界對短視頻的看好又一個重要的原因就是佔領用戶的碎片化時間,在直播答題的時間節點上進行巧妙設置,同樣可以起到利用碎片化時間的價值,好比說在每天中午12點準時進行「撒幣」,還多了幾分儀式感。

而這些仍需要直播平台們去探索。

結語

撒幣遊戲的喧囂背後,有人開始盤算著變現,有人想著把盤子做大,也有人選擇以收割者的姿態在最佳時間入場。不管怎樣,撒幣遊戲幾乎迎來了直播市場的所有巨頭級玩家,不只是單個產品的競爭,而是生態實力的對壘。接下來很可能會從直播答題向直播+滲透,成為一場夾雜著內容、流量、資金甚至是嗅覺的競爭。

#專欄作家#

Alter(微信公眾號:spnews),人人都是產品經理專欄作家,互聯網觀察者,文字通俗易懂,卻有一顆文藝的心。專註於移動互聯網、智能硬體、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人,走在創業的路上。

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題圖由作者提供

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