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「已讀」功能上熱搜的背後:QQ的本質是一座線上主題樂園 | 人人都是產品經理

「已讀」功能上熱搜的背後:QQ的本質是一座線上主題樂園 | 人人都是產品經理

編輯導語:不知不覺,QQ已經二十一歲了,前一陣QQ官方發微博投票「希望QQ出已讀功能嗎」獲得了眾多網友的討論;雖然如今QQ的定位有多轉變,但是公眾對於QQ的關注還一直在;本文作者分享了關於QQ上熱搜的分析,以及QQ這些年來的轉變,我們一起來看一下。

三天之內,兩上熱搜,21 歲的 QQ 依然是一台「熱搜製造機」。

事情是這樣的,先是 12 月 14 日上午,騰訊QQ 官方微博突然發起的一項投票:「你希望QQ出已讀功能嗎」沒一會便衝上了熱搜;#QQ或推出已讀功能#至今已有高達 2.2 億閱讀,1.1 萬討論;甚至還引發了連鎖反應,逼得微博官方下場發起「你希望微博回復已讀功能嗎?」投票。

有趣的是,事情還沒完。

眼看熱度不斷上升,騰訊QQ 官方微博終於放棄了抖機靈,做出了「討論而已,大家怎麼還當真了?」的回應,並給出「鵝沒有,鵝不是,鵝不會」的否認三連;結果不一會,#QQ 怎麼還當真了#的話題又再度衝上熱搜,再收穫 2.1 億閱讀和 1.1 萬評論。

一來一去喜提兩個熱搜,汪峰看了都直呼內行。

實際上,稍加梳理就不難發現,因為新功能「上熱搜」這種明星待遇,對於 QQ 而言一直以來就不是什麼新鮮事;僅以這兩年為例,#QQ語音進度條功能#、#QQ個人軌跡#、#QQ將實現註銷功能#、#手機QQ可顯示對方實時電量#等話題,都曾先後達成這一成就。

這構成了如今中文互聯網中的一個奇特現象:一方面,總有人會發問「到底誰還會用QQ」;但另一方面,只要 QQ 稍有風吹草動,立刻便會升級為公眾話題掀起熱議。

這一場景是不是看上去似曾相識?像不像去年周杰倫被質疑數據差沒人氣后,夕陽紅粉絲們為其瘋狂打榜超話簽到的場景?一樣是沒有頂流的熱度,卻一樣有著極為堅實的用戶基礎。

在我們看來,這背後其實是 QQ 已經在如今的互聯網中佔據了極其特殊的一個生態位:在 21 年的生涯里,QQ 與用戶培養出了獨特的默契,使其成為了國內互聯網獨一份的存在。

一、QQ究竟有多寵用戶

對於創新,行內其實有兩大派別。一派是「教主風」,也就是「我不要你覺得,我要我覺得」——簡單來說就是認為用戶並不知道自己想要什麼,我來告訴用戶;另一派是則像談戀愛——只要你想,只要我有,能給的全都給;而 QQ 就屬於典型的后一種。

在這一點上,看看近段時間以來 QQ 推出的新功能就很直觀。

比如開學季:QQ在 9 月初將「學習模式」全面升級為「青少年模式」:增加了可選屏蔽新增好友/群、簡訊驗證鎖、動態頁娛樂應用清理、一鍵顯示拼音等新功能。

比如考慮到數字 QQ 號不夠個性, QQ 又推出了 QID:每個用戶都能為 QQ 號綁定一個支持字母和數字組合的 ID,最高可支持 10 位長度,不僅同步顯示於資料卡,還可用於搜索加好友:

比如為了讓養出的火花更能反映情感不斷升溫,QQ 又對「火花標識」進行了更新:好友之間互發消息連續天數越多,火花標識中的「火」就會越來越多,從「暢聊之火」到「聊得燚燚」:

甚至,為了讓用戶能用最新的熱梗表達心情,QQ 在前幾天一口氣更新了 9 個表情包:從「瑞思拜」,到從「陳冠希微信轉賬三百塊」延伸而來的「我向你敬禮」都囊括其中:

可怕的是,這一連串功能,僅僅是 QQ 最近三個月的更新;據 QQ 官方透露,2019 年 QQ 基本每一個半月更新一次,今年這一頻率提高到了每月,多的時候甚至能一個月更新 4 次。

但僅僅從最近三個月的更新我們不難歸納出,QQ 的功能更新似乎一直有著自己的一套邏輯:

其一,以場景作為功能更新的出發點。

比如上文提到的「青少年」模式,瞄準的是開學收心、備考衝刺等階段,用戶訴諸於保持聯絡的同時,需要減少娛樂化功能對於效率造成的影響。

再比如今年 2 月,QQ 針對線上教育場景上線的「群課堂」網課功能——教師可以 QQ群當中語音或視頻開課、播放影片、分享屏幕、演示PPT,學生則需要申請上麥才能發言提問。

滿足場景需求,往往需要一套「組合技」。

其二,總能對社交文化趨勢及時反應。

不只是上文提到的「瑞思拜」和「salute」,現在打開 QQ 的表情面板,依然可以看到脫胎自地鐵老人看手機的「辣眼睛」、用檸檬表達羨慕嫉妒的「我酸了」等經典梗;甚至,連前不久才興起的「乾飯」梗,也第一時間被 QQ 選中,上線了一個「乾飯中」的狀態。

負責用戶體驗設計與研究的 ISUX 團隊就曾指出,小黃臉表情必須讓用戶感覺「有內味兒」,因為相對於自製表情包,小黃臉可以靈活地內置於文本中,以表達文本中的小情緒,狀態同理。

至於為什麼將社交文化作為靈感源泉,在於用戶的信息表達受社交文化的影響,必然要兼顧某一現象興起帶來的表達需求,而後者也的確更能表達一些相對微妙的情緒。

其三,拓展新功能同時升級已有功能。

比如上文提到的「一起寫」功能在此前的內測中便已上線,但當時只有雲端實時保存、允許 100 位群成員同時編輯、保存長達 90 天等;而正式上線又加入了內測時沒有的各種模板;考慮到學生黨返校切換到「雲社交」,QQ 還為 6 月上線的「一起派對」加入了隨機匹配:

這一連串的功能看下來,其實不難得出結論:並不能用常規衡量產品的觀察框架去套 QQ 的功能更新。作為定位為娛樂社交的產品,QQ 的目的就是為年輕一代打開更大的世界。

二、為什麼21歲的QQ依然保持著快速更新

聊完 QQ 在功能更新上的花式秀操作,我們不妨回到本質探討這麼一個問題:為什麼 21 歲的 QQ 依然保持著如此的活力?要知道,這一年紀幾乎和中國互聯網歷史一樣長,同一時期的產品幾乎已經成為歷史;聯想到隔壁還有一個微信,這並不能僅僅用「關係鏈」來解釋。

首先,QQ 是一個國民產品,但也不是面向「所有人」的產品。

回想一下,QQ 誕生之初的典型用戶是哪些人?典型形象就是,中國第一批網吧誕生后的那批所謂「網蟲」——QQ 當年干翻 ICQ,憑藉的就是用戶資料同步雲端、離線消息等本土化創新。

反觀如今,QQ 的典型用戶又是哪些人?那一批 80 后長大后遷移到微信,一批與他們當年年紀相仿的年輕人成為了 QQ 的主力用戶,遊戲交流、粉絲後援、二次元基地紛紛落地於 QQ。

從區隔於商務化的 MSN,到區隔於長輩雲集的微信,QQ一直是年輕一代的社交烏托邦。

那麼年輕人的特點是什麼?典型特徵就是「我可以不用,但你不能沒有」、「我全都要」……這背後是年輕人在成長過程中,細膩、敏感、好奇、尋求認同的心理特徵——回想一下我們這一代人當年對於「上線對其隱身」「隱身對其可見」的依賴就很容易 get。

一言以蔽之,QQ 在功能創新上沒有包袱。

新功能對於 QQ 用戶而言,卻能提供類似於漫威典型彩蛋一樣的心理滿足;他們不僅會因為搶先發現並使用而激動,甚至還會在社交平台分享自己挖掘出的獨特玩法。

這一點,和我們當年挖掘到點亮更多圖標的訣竅,便能在班裡收穫更多讚美而收穫優越感並沒有不同;甚至在騰訊QQ 的公眾號里,QQ 用新功能「吊胃口」已經成為「常規操作」:

其次,QQ本質上是一個由騰訊和用戶共同維護的產品。

《騰訊傳》中就曾記錄過這麼一個細節:QQ 誕生之初的圖標是「傳呼機」,凸顯其為一個即時通訊產品,但團隊認為傳呼機遲早會過時,需要啟用一個時代印記沒有如此明顯的 LOGO;於是便以向 Linux 操作系統致敬為名選擇了企鵝,但設計稿出來后卻被馬化騰以不直觀否決。

幾場激烈的辯論之後,雙方誰也沒說服誰;於是馬化騰拍板,把兩個圖標都給掛到網上去,讓用戶們投票來決定到底用哪個——最終的答案大家都知道了,企鵝最終勝出。

早期的經驗,逐漸凝聚成為 QQ 的創新方法論:通過數據說話;而在 QQ 之前於內部發布的團隊白皮書中也曾提到,QQ人的工作理念是擁抱變化,不恐懼帶來的成本,以及為嘗試者喝彩。

換言之,之於 QQ 的功能更新而言不存在一言堂,而是不斷地小步快跑,迅速試錯與迭代。

比如,QQ 團隊經常向外界提起的這麼一個案例:2013 年時,適逢移動化潮流興起,手機QQ 在 4.0 版本中取消了在線狀態顯示,且無法識別出是 PC在線還是微信在線,只能通過點擊「動態」-「在線好友」才能看到在線好友,這一更新上線后引發巨大爭議。

QQ馬上公開表示將基於用戶意見在兩周內優化,不僅在新版中改進在線狀態和聯繫人列表,並為 Android 用戶提供便捷的退出鍵;儘管嘗試失敗,但 QQ 對於用戶需求的理解得以提升。

對於數據和反饋的敏感,要求 QQ 長期與用戶保持著極為良好的互動。

QQ的公眾號微博,如今已經被用戶視為「許願池」;比如,在 QQ 公眾號發布上文提到的「青少年模式」的推文下,就有用戶「許願」QQ 能開發一個批量刪除 QQ 頭像的功能;更有 90后感嘆道:「QQ對零零后們太好了吧,啥時候給我們九零后出個老年人模式啊?」:

借用小米聯合創始人黎萬強的話來說,用戶在 QQ 的更新迭代中有著很強的「參與感」,誕生已經 21 歲的 QQ 本質上是一個由騰訊QQ 團隊和用戶共同維護的產品,年輕一代最為看重的表達欲、被認同感、榮譽感在 QQ 這裡得到了極大的尊重。

最後,QQ 娛樂社交的定位與圈層化的年輕文化天然契合。

如今聊起社交,總是繞不過圈層文化;但必須要指出的是,定義圈子的從來都不是產品,而是文化;圈層文化的本質,是一小群人圍繞一個主題的狂歡,強調的是深度而不是廣度。

如何理解呢?典型的案例是迪士尼樂園,吃的、玩的、聽的、看的……所有的一切都經由專門的精心設計,以實現更強的代入感和沉浸感;目的就是為一切變得更可信,讓遊客不會齣戲。

面向年輕一代的娛樂社交亦是如此,為了完整還原體驗,QQ必然需要儘可能滿足一切需求。

舉一個典型的案例——「語C圈」;所謂「語C」,即「語言cosplay」,簡單來說玩法就是給自己套上一個角色的皮,並以角色扮演的方式與其他人聊天對戲;以互相交流對戲文角色的理解,以及互相評價戲文、對戲等方式展開社交。

QQ群則是語C文化的載體,好友擴列、動態、建群以及匿名等一系列功能為語C 愛好者實現了極大便利,如今已經聚集起過百萬喜歡語C 的年輕人;比如「一起寫」功能,對於語C 愛好者而言便能實現極大的效率提升:

​甚至,在不久前,以「再見!意難平」為主題的QQ語C圓夢劇本大賽,更吸引了包括武漢大學、中央民族大學、北京師範大學、華中科技大學等高校在內的 96 支隊伍的參與。

這不過是僅僅一個語C 圈,包括漢服、JK制服、Lolita 等眾多小眾圈子實際上都將 QQ 視為陣地,在 QQ 上結交、日常交流、組織線下活動;期間,自然有大量社交功能需求不斷誕生,這自然使得 QQ 在功能更新上需要時刻著保持敏銳度。

三、結語

外界時不時會為 QQ 頻繁的功能更新冠以「焦慮」的說法,這在我們看來屬於典型的「老眼光看新問題」。

面對時刻變化著的年輕一代,QQ 為了保證馬化騰在 2013 年提出「確保不被年輕群體拋棄」的目標,QQ 必須得確保自己足夠新、足夠酷,滿足用戶足夠年輕化地表達。

從這一角度來看,QQ 20周年時,內部被用來形容五屆管理層更迭的那句「一代人終將老去,但QQ卻永遠年輕」既是 QQ 的自豪,也註定是 QQ 宿命。

#專欄作家#

科技唆麻;公眾號:科技唆麻(ID:techsuoma),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,擅長科技評論和深度分析。

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題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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