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    在《致青春》社交網路營銷中,動用的大V力量,不說絕後,但一定空前。連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與近來。電影營銷也變得越來越社會化、實時化。

 

前幾天,《致青春》的投資方光線傳媒的王長田在微博上透露《致青春》的票房已經超過5億。對於一個製作成本只有六千萬,除了導演趙薇是一線明星,其他主角幾乎都是新人的情況下,《致青春》又完成了一次「屌絲的逆襲」。

在這出逆襲的好戲中,社交網路又起了至關重要的作用。特別是趙薇依靠在圈內的人脈和明星大V助陣,在新浪微博上掀起一股強勁的「致青春」討論熱潮,將「懷念青春」的迅速話題快速引爆。微博的冷熱現在已經成為電影票房的晴雨表,網友熱情不僅引爆了社交網路,同時還拉高了票房,創造了上映12天票房突破5.2億的佳績。

如果說電影《失戀33天》在微博上的成功屬於是「無心插柳」,那麼《致青春》在社交網路上的引爆卻是「水到渠成」,是一次周密策劃的「社交網路」營銷。到底《致青春》是如何引爆社交網路呢?

一、   另闢蹊徑

在完成逆襲的幾部電影中,無論是《失戀33天》、《泰囧》,還是《致青春》都在檔期選擇上費盡心思。《失戀33天》選擇了11月11日,《泰囧》選擇了12月12日,而此次《致青春》選擇了4月26日,都不是傳統意義上的「情人節」、「暑期檔」、「賀歲檔」的熱門檔期。這樣做,一方面是避開大製作的電影,更重要的是跟網路熱點相結合,跟網友的情緒相契合。《失戀33天》是契合了光棍節這一熱點話題,而《致青春》則是順應了大學生畢業、懷念青春這一熱點話題。

五一前後的這個時間階段,正值大學畢業季,大學戀情、懷念青春的話題本來就很熱,在這個階段把很具有話題性的《致青春》投放市場,就好像在乾燥的森林裡投放了一粒火種,點點星光就能燃起熊熊烈火。與其說趙薇拍了一部懷念青春的電影,不如說在這個時間節點,網友需要這樣一部懷念青春的電影。網友邊看電影,邊會想到自己的青春時光,觀看電影、談論電影成為這個時間節點重要的精神消費。所以,這個時候,可能這個電影本身好壞並不重要了,重要的這部電影已經融入到網友的情緒中去。

一個值得注意的現象是,目前電影有一種社會化趨勢,電影也變得越來越社會化、實時化。將來,肯定會催生一種迎合網民情緒「社會化電影」,光棍節的時候看一場失戀的電影,母親節的時候看一場有關母愛的電影,畢業季看一場「懷念青春」的電影。這時候,電影在市場的號召力不僅體現在電影本身的藝術性上,同時還體現在挑逗網友情緒的能力上。

致青春指數致青春指數

 

二、 厚積薄發

《致青春》的官微自從開機之前就建立了,在一年兩個月的運營時間裡,總共發了微博2409條,幾乎紀錄了電影籌拍、開機、製作、上線的全過程。官微自從開通以後,日均發微博5.3條,但自從進入推廣周期以後,微博的數量急劇上升,公映這天達到了最多的50條。

致青春官微

《致青春》發布微博日期分佈

這麼早時間的介入,可以在更早的時間裡,讓網友對此片有一個概念,逐步地積累口碑。在這14個月里,積累了18萬的粉絲,這18萬的粉絲,成為電影爆發18萬個火種。

據我觀察,《致青春》電影的社交網路營銷可謂計劃周密、環環相扣。大致分為以下幾個階段:一、預熱靠公益。因為前不久剛發生雅安地震,在地震的第一時間,趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬,既是做慈善,又是很好的電影預熱方式。二、前期靠影評。電影組織了大量影評專家,為電影寫好影評,吊足大家胃口。三、中期靠大V。在電影推廣的高潮階段,趙薇利用自身和光線強大的人脈圈子,大力助推電影。四、後期靠主創。在電影推廣後期,又開始利用趙又廷等主創進行推廣,不僅創造了「趙又廷 你有神經病呀」的微博體,還頻繁地讓主創參與微訪談,進一步延續微博的熱度。

值得一提的是,這部電影不僅在微博推廣上費盡心思,在花絮和海報的內容和形式上也非常注重開放性和話題性。特別是,幾個主角的懷舊形象的海報,更是引髮網友UGC熱潮,一些著名電視節目主持人也參與到PS和UGC中。海報PS、微博體這些UGC的內容,進一步加劇了微博討論的熱度。

主持人致青春

三、團隊作戰

大家都知道二八定律,微博上80%的影響力是由20%的人創造的,事實上微博的影響力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交網路營銷中,動用的大V力量,不能說是絕後,但一定空前。趙薇的圈內好友紛紛前來助陣不足為奇,讓大家始料不及的是連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。我不完全統計了幾個參與轉發的微博大V,區區24個賬號,粉絲總數已經接近3.7億,在沒有去重的情況下已經佔了微博總用戶量的80%。可見背後的團隊力量有多大,也不僅是趙薇一個人所能左右的。

微博大V粉絲數

當然,趙薇在微博推廣中,起了中流砥柱的作用。依靠趙薇的私人關係,由王菲演唱的電影主題歌,為電影加分不少。另外,在劇中韓庚雖然只是個龍套的角色,但是利用其超高的人氣,還是為此影片吸引了不少關注度。文章、何炅、黃曉明、陸毅、王珞丹、韓紅等好友的助陣,王長田、徐錚等光線系的力推,再加上楊瀾、張小嫻、延參法師、史玉柱等三教九流在外圍發力,最終形成了一條「法力無邊」的網,把成千上萬的網友都網羅進去。

在《致青春》的此次社交網路營銷中,不僅驗證了趙薇出道近二十年積累的人氣和人脈,還再次檢驗了光線影業的團隊作戰和營銷能力。

四、 整合營銷

在《致青春》的營銷過程中,不僅在社交網路上「呼風喚雨」,還獲得官媒的一致好評,這進一步驗證了背後其營銷團隊的強大。中國報紙的「一哥」《人民日報》,以及中國電視行業的一哥CCTV,都大篇幅報道了《致青春》,並且都是不吝褒獎之詞。一方面,《致青春》在微博上的火熱,反過來引發了官媒的關注。更重要的是,《致青春》順應官媒宣傳的口徑和宣傳思路,成功地搭上了「五四青年節」的車,將傳播範圍最大化。

央視新聞致青春

總之,《致青春》在社交網路的引爆的不僅是網友「吐槽青春」的熱情,同時還點燃了進電影院的熱情,甚至跳齣電影變成一種社會現象。在《致青春》大獲成功以後,甚至有人預言今年上五億的電影將超二十部,上十億的將超過五部。社交網路不僅會變成電影的「討論社區」和營銷平台,還將成為票房的助推器,也將成為電影營銷的兵家必爭之地。

來源:鈦媒體

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