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B站宣傳片《後浪》刷屏網路,引起了廣泛的熱議。文章從這一事件出發,對B站的商業化之路及未來機會展開討論。

B站宣傳片在朋友圈火了,五四前投放前的時間節點,前浪與後浪通過B站本身年輕用戶群體標籤被區分而格外刺眼,很快引起了廣泛的熱議。

年輕人是互聯網公司和流行文化討好的對象,再加上B站在獲得騰訊、阿里投資之後,還能在疫情期間獲得索尼領投的4億美元的投資,更是被一些朋友捧為「互聯網明日之星」,甚至認為B站擁有youtube那樣市值。

但是,對B站在商業成功上的期望,與何冰老師在《奔涌吧,後浪》中的期待是難以平衡的,甚至會產生激烈的「衝突」。豆瓣曾經是文藝年輕的聖地,伴隨用戶的自然離場,現在不成了沒落「精神貴族」。這種熟悉的局面會在B站那裡發生嗎?

01 宣傳片中已經露出了端倪

作為一家憑藉二次元文化起家的視頻平台年輕人此前由於日系動漫、cosplay等卡哇伊文化「次元壁」的存在自然很難被主流人群理解,B站的影響力開始被接受,實際上彈幕文化本身被其他網路視頻平台吸納。

我也曾在B站上認真看過眉山劍客陳平的一些視頻,也看過文曰小強講劉慈欣,在我們家的海信電視下載了雲視聽應用專門看了張維為《這就是中國》,還向很多朋友推薦過東方衛視出的這個節目。在我心目中一直不把自己當做是B站的用戶,因為我對二次元文化是沒有感覺的,關於B站的賬戶的密碼我也一直記不清。

《奔涌吧,後浪!》是B站嘗試著向主流媒體描繪自身年輕用戶畫像的嘗試。在何冰的演講之中,把年輕、自信、熱情、多元群體稱之為「後浪」,他們比「前浪」們有著更富裕的成長環境,更自由的選擇權利以及更加開放的生活方式,遠離了叛逆、遊戲沉淪以及草根氣息。講真,把這樣的宏大敘事的台詞換一個背景,其實可以適用於抖音、愛優騰之中的任何一家,畢竟平台廣告本來就是一門剪輯藝術。

B站的宣傳片之所以引起我的不適應,讓我想起來很多年前在房地產項目做文案,甲方給項目組租了一個郊區的別墅里創作,我每天早上起來上班就會聽到隔壁一所知名小學嘹亮的童音,借高音喇叭穿過學校的圍牆做義正言辭的演講,當時我的內心是排斥的。不能說不對,而是過力過猛。

正能量是幾乎所有年齡階層的共同語言,而不是B站的獨特味兒。年輕人之所以是年輕人,是年輕人不虛偽,他們可以一無所有,但不能沒有失去自我;他們可以是特立獨行的異類、不必刻意融入某個圈子;他們可以想法很單純,但不應該成為一個個臉譜化的、模子里刻出來的「大人」。

關鍵是如果主打正能量的話,那麼B站如何能夠競爭得過抖音、西瓜視頻以及其他老牌互聯網巨頭,對很多非二次元的UP主而言,B站就會只是流量分發渠道之一。

宣傳片作為一個平台的價值取向和審美濾鏡,已經讓一些B站用戶覺得被「營銷」、貼標籤式「被消費」,成為了平台取悅廣告主爸爸的一部分。B站UP主@calodie把宣傳片視頻素材換成草根網路素材之後就變成了「社畜」,該視頻截止筆者發文已經收到了打賞2.5萬硬幣,以下是部分網友的評論。

02 B站的商業化瓶頸難依然難以打破

豆瓣本身之所以成為一家「慢公司」並不是創始人的佛性,事實上阿北是程序員出身更相信數據,豆瓣衰落的核心與其他所有的網路社區是一樣的,那就是,當年輕用戶逐漸步入社會面臨柴米油鹽以及職場生活壓力,他們很難再是當初那個無憂無慮的少年,甚至戒掉曾經留戀的平台本身就成為了面向生活真正成長的開始。

豆瓣對待這些沉睡用戶,做的比其他平台值得稱讚的地方是,自覺成為一個守護者,老用戶在看完電影之後去留個評論,或者去某個興趣小組潛水看帖子。那些忙著學習和充電、升職加薪走上人生巔峰的朋友而言,從中溫存回憶的時光就夠了。如果平台越是加大對豆瓣的動作,反而越是不適應,因為舊版才是青春啊。

放在更長的時間維度里看,B站更像是一個正在火的豆瓣,B站里用戶即使再嗨,也會逐年流失,然後逐年匯入一些新興的血液,而B站的立身之本就是本能的「後浪導向」,對於B站里的「前浪」就帶有很強的排出效益。這也是宣傳片本身製造情緒斷層的反噬。

如果不向後浪靠攏的話,那麼B站就會逐漸守著一代人的青春,那它的日子不會比豆瓣更好過。豆瓣可以任性、佛性,十年如一日的低調,是因為豆瓣沒有上市,不但B站是做不到這麼從容的。

從流量運營上看,B站出圈的流量來自於視頻網站沒有一點擊就出現15秒以及60秒的廣告插片,這使得B站本身的會員收入、廣告收入要大大落後於愛優騰這三大平台。

B站為追求用戶體驗,不接受片前廣告,可以隨點隨播,西瓜視頻、好看視頻是採用的是播放完之後的廣告,后兩者作為演算法級的短視頻平台已經成信息流平台最重要的產品,就像黃錚所說「中國移動互聯網挪不開一張桌子」,B站對其他人群的擴張的空間早就封住了。

網路視頻領域一直是最燒錢的線上業務,除了購買版權的費用以外,還要支持用戶同時在線觀看體驗的流暢寬頻投入和CDN費用,長視頻平台的競爭異常激烈,只有巨頭出於流量制衡的目的才能長線維持。

愛奇藝作為網路視頻頭部連續十年虧損,其中2018年虧損高達91億元,2019年虧損高達102.8億元,近4年累計虧損就高達320億元。而B站雖然有不少年輕用戶不惜為愛發電,但根據其上市以來的財報來看,已經連續8個季度處於虧損狀態。

B站之所以還沒有扭轉虧損,道理很簡單,95后、00後學生群體雖然付費意願明顯高於其他群體、但付費能力尚不足,這使得平台在打賞分層之中想象力並不大,再加上更願意為內容付費的Z世代在遊戲、直播打賞里,這或許是未來B站不會放棄的模式,但那是其他平台的天下,B站即使分一杯羹的空間也是有限的。索尼作為日本的傳統遊戲、影視、音樂等文化IP巨頭巨額注資B站,為B引入的是優質版權同時,也將索尼的商業模式引入,但很難徹底改變年輕用戶的消費結構。

結語

年輕人聚集在一起是為了玩,但他們真正成熟開始思考的時候就會彼此分道揚鑣,因為年輕人的思想總是區別於同代人的。在國內,人們社會競爭比如升學、高考、找工作、升職及找對象,都默認在同一代之中展開,不同代際之間競爭純屬是自我加戲,不同的代際之間的人群在各自不同的河流奔涌,最終歸於大海。

所謂從「長江後浪推前浪」之中分出「前浪」、「後浪」邏輯是偽命題,在商業世界里,「前浪」就是活下來的「後浪」。而B站的賽道是網路視頻平台,他必須一直處於與最新年輕用戶「後浪」保持同頻的狀態,這樣才能避免成為「豆瓣」,也就必須承受用戶的自然流失之重,當然成為豆瓣也是一種活法。

#專欄作家#

靠譜的阿星(李星),公眾號:靠譜的阿星,科技自媒體&媒體專欄作家,專註於公司商業模式研究和互聯網行業分析,靠譜匯創始人,個人微信號:kaopuhuiclub

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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